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3 prévisions marketing B2B pour 2022

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2022 sera-t-elle l’année du retour à la “normale” du marketing B2B ?

Il est plus prudent de supposer que les approches adoptées par les équipes de génération principale pendant la pandémie continueront d’influencer le développement du pipeline, l’attribution marketing et la mesure des campagnes.

Les spécialistes du marketing B2B affineront leurs stratégies et s’adapteront aux circonstances changeantes, mais ils ne reviendront pas comme avant en 2019. Et ce n’est pas grave, car les changements fondamentaux dans les attentes et le comportement des clients nécessitent de nouvelles approches, comme ils l’ont toujours fait.

Voici trois tendances à surveiller en 2022 alors que les spécialistes du marketing B2B se préparent pour un marché post-pandémique.

1. Les spécialistes du marketing B2B réduisent leurs piles technologiques

L’explosion de la technologie marketing a été l’un des moteurs déterminants de la transformation du marketing au cours de la dernière décennie. le Blog de la technologue en chef du marketing couvre la croissance du secteur depuis 10 ans et fixe le nombre de solutions martech disponibles aujourd’hui à plus de 8 000. Lorsque le blog a publié pour la première fois son paysage technologique annuel de marketing en 2008, il y en avait environ 150.

De nombreux spécialistes du marketing B2B ont dû faire face à des coupes budgétaires en 2020 alors que les entreprises s’adaptaient à l’incertitude économique, mais les investissements dans le martech sont généralement restés solides jusqu’en 2021. Il est probable que le secteur continuera de se développer et d’innover ; dans le même temps, cependant, les spécialistes du marketing B2B rechercheront des opportunités pour consolider et simplifier leurs piles technologiques, en réduisant le nombre de solutions qu’ils utilisent à des niveaux plus gérables.

En 2022, de plus en plus de spécialistes du marketing B2B commenceront à ajouter des événements en personne à leur mix média, peut-être des événements plus petits au début, tout en s’appuyant également sur la sensibilisation numérique pour générer des prospects. Ils rechercheront donc des solutions de mesure leur permettant de comparer facilement. performances des campagnes numériques et non numériques sur la même plateforme.

2. Le marketing basé sur les comptes (ABM) évolue

La personnalisation est le nom du jeu dans le marketing B2C, mais cela a été un défi de produire les messages et le contenu hautement ciblés nécessaires pour personnaliser le marketing B2B, car son cycle de vente est généralement plus long et sa portée est nécessairement plus complexe.

Au milieu des années 2010, les spécialistes du marketing B2B ont utilisé ABM pour personnaliser leurs campagnes et s’assurer que les bons décideurs reçoivent les bons messages. À l’époque, la technologie n’était pas disponible pour que cela fonctionne bien à grande échelle. L’ABM était réalisable pour des publics plus petits et bien définis, mais il n’était tout simplement pas abordable pour des campagnes étendues.

Aujourd’hui, nous disposons de la technologie pour piloter l’ABM à grande échelle en utilisant des informations telles que les données d’intention pour personnaliser les campagnes.

Attendez-vous à ce qu’ABM évolue au cours des prochains mois à mesure que les spécialistes du marketing tirent parti de nouvelles fonctionnalités, identifient leurs comptes idéaux et identifient les décideurs critiques pour des messages ciblés.

Les spécialistes du marketing B2B rechercheront également de meilleurs moyens de mesurer le succès des campagnes ABM, y compris la sensibilisation numérique et non numérique, au cours de l’année à venir. Ce sera d’autant plus important que les profils de clients idéaux (comprenant à la fois des acheteurs individuels et des organisations) ont changé au cours des deux dernières années.

Au fur et à mesure que l’ABM évolue, il deviendra encore plus impératif pour les spécialistes du marketing B2B d’intégrer les données dans le CRM, créant une source unique de vérité qui est partagée avec leurs collègues des ventes et d’autres départements, y compris les opérations commerciales. La capacité de générer des rapports et de partager des données entre les départements (en utilisant des données crédibles dans toute l’organisation) sera essentielle.

3. Les spécialistes du marketing numérique recherchent des informations au-delà de l’engagement

Les spécialistes du marketing B2B se sont tournés vers la sensibilisation numérique lorsque la pandémie a rendu les événements en personne peu pratiques, et les plateformes de publicité numérique disposent d’outils prêts à l’emploi pour mesurer l’engagement, par exemple les clics et les formulaires remplis pour les téléchargements. Mais maintenant, les spécialistes du marketing B2B veulent aller au-delà des données d’engagement et découvrir comment les clics, les téléchargements, etc. influencent les affaires conclues/gagnées au bas de l’entonnoir.

Plus précisément, les spécialistes du marketing veulent comprendre exactement comment une annonce numérique, un e-mail ou une publication sur les réseaux sociaux cliqué se reflète dans le pipeline et les revenus. Ainsi, au cours de l’année à venir, attendez-vous à ce que les spécialistes du marketing B2B recherchent une plus grande clarté avec des outils qui mettent en lumière l’influence de la campagne au-delà de l’engagement.

En utilisant davantage d’informations disponibles, les spécialistes du marketing B2B seront mieux placés pour identifier les programmes, les fournisseurs et les canaux qui génèrent des revenus. Les clics et les téléchargements sont merveilleux, mais les revenus sont ce qui compte le plus.

* * *

Personne ne sait avec certitude ce qui attend les spécialistes du marketing B2B en 2022, mais nous savons que bon nombre des changements que nous avons observés au cours des 20 derniers mois seront probablement permanents. Cela signifie plus de diffusion numérique, mais pas nécessairement plus de technologie ajoutée à la pile. Rationaliser les outils pour se concentrer sur ceux qui offrent le plus de valeur est un meilleur pari.

Recherchez plus de personnalisation via ABM en 2022, et pour les spécialistes du marketing de trouver une plus grande clarté grâce à un meilleur aperçu des performances des campagnes. Les spécialistes du marketing B2B capables de comparer les résultats des campagnes numériques et non numériques – en utilisant des données qui résonnent dans toute l’organisation via le CRM – seront configurés pour réussir dans l’année à venir.

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