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6 choses que j’ai apprises sur la constitution d’une équipe de référencement interne

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Les six premières années de ma carrière en référencement ont été passées dans la même équipe de référencement interne. Pendant ce temps, l’équipe a subi de nombreux changements, évoluant et s’adaptant dans une quête sans fin du mode de fonctionnement le plus efficace.

Au début, nous étions une petite équipe junior travaillant en grande partie en silo.

Mais en 2020, nous étions une équipe de sept personnes, y compris des postes de direction et de spécialiste. Nous avons été totalement intégrés au département digital via des processus et des méthodes de travail.

Depuis mes premiers jours dans le référencement jusqu’à mon passage au sein de l’équipe de direction, j’ai fait partie de tous les hauts et des bas et j’ai beaucoup appris sur ce qui est nécessaire pour prouver la valeur d’investir dans le référencement – et rendre cet investissement rentable .

Voici les leçons les plus importantes que j’ai apprises.

1. Rien ne se passe sans adhésion

Si vous retenez une chose de cet article, assurez-vous que c’est la suivante : peu importe à quel point vous êtes bon ou à quel point vous avez désespérément besoin de plus de mains sur le pont.

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Vous n’aurez pas l’opportunité de développer votre équipe ou d’augmenter votre budget sans l’adhésion des personnes qui peuvent vous offrir ces choses.

Pour cela, vous avez besoin de crédibilité.

Cela vient avec le temps, grâce à une bonne connaissance du sujet, des idées, un jugement et la capacité de démontrer ces qualités de manière cohérente.

Mais il y a des choses que vous pouvez faire pour vous mettre en position de force pour accélérer la construction de cette réputation.

2. La structure est votre amie

Tout d’abord, vous avez besoin d’une structure dans trois domaines clés :

  • Données fiables et une approche cohérente des rapports.
  • Une stratégie globale et hiérarchisée basé sur des audits complets du site, décrivant ce sur quoi vous allez travailler et, surtout, ce que vous ne pouvez pas encore aborder (en raison des dépendances, du budget ou des ressources).
  • Une cadence régulière de communiquer vos progrès.

Un avantage de la création de cette structure autour de votre programme de référencement est qu’elle a le potentiel de vous protéger des changements inattendus dans votre organisation.

Par exemple, s’il y a des changements dans la direction de votre service avec de nouveaux managers cherchant à affirmer leur propre approche, une base solide et un plan clair signifient souvent qu’une justification plus forte est nécessaire pour tout bouleversement.

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Et cela pourrait même créer une opportunité pour votre équipe de gagner en influence et d’accélérer son évolution.

3. Vous devez « bouger l’aiguille »

La prochaine chose dont vous avez besoin est un bilan.

Cela peut sembler inaccessible si vous êtes débordé et en sous-effectif.

Tenter de progresser dans tous les domaines, vous disperser trop et finalement échouer à avoir un impact réel nulle part ne prouvera pas que vous avez besoin de plus de ressources pour personne d’autre que vous-même.

Au lieu de cela, communiquez à vos responsables les projets que vous allez prioriser et mentionnez explicitement les domaines sur lesquels vous ne travaillerez pas en raison des limitations de capacité.

Avec une portée plus ciblée, vous pouvez ensuite démontrer l’impact que vous pouvez avoir avec une charge de travail appropriée et leur permettre de déduire le retour qu’ils pourraient obtenir en investissant dans l’équipe de référencement.

Cette étape permet de travailler sur plusieurs projets simultanément.

4. Construisez une analyse de rentabilisation convaincante

Vous devez également être capable de capitaliser sur cette base, de demander ce dont vous avez besoin et de persuader les gens de vous le donner.

Le référencement est, par nature, expansif et en constante évolution. Il peut être difficile de savoir si vous manquez réellement de ressources ou si vous êtes simplement dépassé par les possibilités infinies et les fils à tirer.

En estimant le retour sur investissement potentiel des projets que l’ajout de capacité permettrait de débloquer, vous serez en mesure de confirmer que vous avez réellement besoin de plus de personnel et de plaider en faveur de l’expansion de votre équipe.

Bien sûr, comme pour de nombreux aspects du référencement, le retour sur investissement peut être compliqué et difficile à calculer. Les résultats ne peuvent pas être garantis de la même manière que pour les autres canaux de marketing numérique.

En outre, bon nombre des initiatives sur lesquelles nous devons travailler ne concernent pas nécessairement la croissance incrémentielle, mais plutôt le respect des meilleures pratiques et la protection des performances à long terme.

Deux tactiques principales nous ont aidés à chiffrer les projets que nous savions importants et à prouver la nécessité d’augmenter la capacité.

Présentez le retour sur investissement projeté sous forme de fourchette

Dans le meilleur des cas, quel impact cette activité pourrait-elle avoir ?

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Et s’il avait un résultat plus modeste que prévu ?

La réalité sera probablement quelque part entre les deux, mais communiquer une gamme de résultats vous permet d’être transparent et véridique sans trop promettre ou sous-estimer les résultats potentiels.

Par exemple, une approche serait :

  • Définir la liste des mots-clés votre projet affectera.
  • Pour chaque terme, projetez les clics potentiels en multipliant le volume de recherche mensuel et le taux de clics estimé à différentes positions (par exemple, trois positions plus élevées ; cinq positions plus élevées).
  • Soustraire tout trafic actuel déterminé par ces termes à partir de ces totaux projetés pour calculer une estimation supérieure et inférieure de l’augmentation du trafic.
  • En option, appliquer des taux de conversion et les dépenses moyennes pour calculer l’augmentation des revenus.

Calculer le coût de ne rien faire ou l’inverse du retour sur investissement

Si l’objectif d’un projet est de protéger les performances SEO des futures mises à jour d’algorithmes ou de rester en avance sur vos concurrents, utilisez la même approche que celle décrite ci-dessus, mais basée sur la perte de position.

Être capable de quantifier les avantages d’augmenter votre capacité aide non seulement à communiquer la valeur du travail que votre équipe fait (et pourrait faire), mais aide également à renforcer votre autorité et votre crédibilité.

Incidemment, il est également très précieux lorsque vous vous battez pour la priorisation avec, par exemple, l’équipe de développement de votre organisation !

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Embauchez les bonnes personnes

Vous avez donc l’autorisation d’augmenter vos effectifs. Maintenant quoi?

Selon le salaire que vous pouvez offrir, vous devrez être réaliste quant au niveau d’expérience que vous pouvez attendre des candidats.

Avec cela, votre analyse de rentabilisation et votre stratégie en tête, commencez à rédiger une description de poste avec les types de responsabilités que le rôle impliquera.

Lors de l’embauche pour des postes plus juniors, déterminez si une expérience spécifique en référencement est vraiment vitale.

Il est possible d’apprendre le référencement sur le tas, mais les qualités qui permettent à quelqu’un de devenir un excellent praticien du référencement – ​​curiosité, amour de l’apprentissage et de la résolution de problèmes, résilience, diplomatie – peuvent être beaucoup plus difficiles à enseigner.

Pour les rôles nécessitant plus d’expérience, vous devez toujours vous assurer que vous recherchez les compétences générales ci-dessus, mais vous devez également définir des tâches qui exigent que les candidats démontrent les compétences requises et les connaissances du sujet pour les responsabilités qu’ils assumeront.

Il est essentiel de s’assurer que les enquêteurs sont qualifiés pour effectuer cette évaluation – faites appel à des experts extérieurs à votre organisation si nécessaire.

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Tenter d’évaluer l’étendue de l’expertise d’un candidat lorsqu’elle dépasse celle des intervieweurs est presque impossible, et une mauvaise embauche peut créer des situations vraiment délicates et très difficiles à résoudre.

Il peut être trompeusement difficile de trouver des candidats qui équilibrent l’expérience et les connaissances existantes avec une réceptivité à l’apprentissage ultérieur et l’humilité requise pour vraiment collaborer – selon les mots de Dan Patmore, Senior Group SEO Manager chez Sainsbury’s Group,

« Certains référenceurs veulent avoir raison. Je veux des gens qui veulent apprendre.

Par-dessus tout, gardez à l’esprit l’importance de l’adhésion interne lorsque vous amenez une nouvelle personne dans votre équipe.

Est-ce quelqu’un qui peut renforcer la crédibilité et l’autorité de votre équipe au sein de l’entreprise, inspirer confiance à votre équipe de direction et favoriser la collaboration interfonctionnelle ?

Ou y a-t-il un risque qu’ils puissent nuire à la réputation et aux relations de votre équipe ?

Diriger une équipe en pleine croissance

Il existe des centaines de livres consacrés à la gestion des équipes.

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Mais pour moi, le but ultime du développement d’une équipe est qu’elle devienne plus que la somme de ses parties.

La façon dont les membres de l’équipe travaillent ensemble devrait élever tout le monde au-delà des compétences et des capacités qu’ils apportent chacun par eux-mêmes.

Valeurs partagées

L’approche requise pour y parvenir est cohérente avec l’approche d’embauche décrite ci-dessus : prioriser les valeurs avant tout, aborder le référencement comme une expérience d’apprentissage continue et souligner l’importance de l’honnêteté et de la collaboration.

Afin de créer cet environnement, vous devez pratiquer le mentorat plutôt que la microgestion, en vous concentrant sur le développement et l’orientation de vos collègues tout au long de leur carrière, et sur la gestion d’une équipe épanouie et efficace dans laquelle les individus se sentent valorisés.

Ceci est particulièrement important dans les équipes de référencement, car bon nombre des qualités qui font que quelqu’un est bien adapté à cette discipline peuvent également le rendre résistant à un leadership plus autoritaire.

Les apprenants tout au long de la vie ont tendance à aimer remettre en question les hypothèses et à arriver à leurs propres conclusions et les personnes qui résolvent les problèmes aiment améliorer les processus plutôt que d’être obligés de faire les choses comme elles l’ont toujours été.

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Et ceux qui ont une curiosité intrinsèque aiment être autorisés à enquêter sur des tangentes et à découvrir de nouvelles idées.

Étouffer ces instincts en faveur d’un meilleur contrôle sur votre équipe ne les rendra pas seulement malheureux, mais vous perdrez également leurs idées et leurs perspectives (et manquerez des opportunités).

Alignement

Alors, comment vous assurez-vous que tout le monde tire dans la bonne direction ?

Comme tout le reste, cela se résume à l’adhésion, sauf que cette fois, vous devez obtenir l’adhésion de l’équipe de référencement elle-même. En pratique, cela signifie que vous devez :

  • Soyez transparent en partageant votre stratégie avec votre équipe, de la même manière que vous la partageriez avec des parties prenantes plus expérimentées.
  • Au fur et à mesure que les membres de l’équipe gagnent en expérience et apportent leurs propres perspectives et domaines d’expertise précieux, les impliquer dans la création de la stratégie.
  • Assurez-vous que tout le monde sait où se trouve l’accent, quels sont les objectifs et pourquoi. Convenez des attentes concernant les résultats et les jalons, y compris les échéances. Cette structure est essentielle pour garder le cap tout en permettant la créativité.
  • Maintenir un arriéré de projets à définir et à hiérarchiser plus tard. Cela permet à votre équipe de vous apporter de nouvelles idées et d’être entendue, sans faire dérailler les priorités actuelles.

En fin de compte, mon étoile du nord pour construire et diriger une équipe se résume toujours à la confiance. Je veux embaucher des gens en qui je peux avoir confiance et je veux gagner les leurs en retour.

Je veux encourager mon équipe à se faire confiance et je veux que tout le monde se sente digne de confiance.

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Si vous y parvenez, vous vous retrouvez avec une équipe qui travaille en collaboration vers des objectifs communs, se met au défi d’être à son meilleur, développe ses propres forces et spécialités, apprend les unes des autres et génère des idées et des innovations qui feront évoluer votre programme de référencement. pour le futur.

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Image en vedette : Prostock-studio/Shutterstock