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Actifs de contenu : score pour le succès à long terme

score content assets

how set up content scoring process better decisionsMis à jour le 11 janvier 2022

Vous voulez un moyen équilibré et exploitable de savoir si votre contenu fait ce qu’il est censé faire ?

Créez une carte de score de contenu.

Un tableau de bord de contenu permet une notation normalisée basée sur des références déterminées par les performances d’un contenu similaire dans votre secteur ou les normes de contenu de votre entreprise.

Il marie à la fois des évaluations qualitatives et quantitatives. Les scores quantitatifs sont basés sur des mesures de performance telles que les vues, l’engagement, le classement SEO, etc. Les scores qualitatifs sont dérivés de critères prédéterminés, tels que la lisibilité, la précision et la cohérence de la voix (plus de détails dans un instant).

Un tableau de bord #content marie évaluations qualitatives et quantitatives, explique @lindroux via @CMIContent. Cliquez pour tweeter

Mettons-nous au travail pour créer un modèle de tableau de bord de contenu que vous pouvez adapter à votre situation.

Établissez vos indicateurs de succès quantitatifs

Premièrement, vous devez mesurer ce qui compte. Quel est le travail pour ce contenu ?

Par exemple, un index ou une page de destination est rarement conçu pour être la destination finale. Si un lecteur passe trop de temps sur ce genre de page, ce n’est probablement pas bon signe. D’un autre côté, passer beaucoup de temps sur un article détaillé ou un livre blanc est un reflet positif de l’engagement des utilisateurs. Soyez précis avec vos objectifs de contenu lorsque vous décidez quoi mesurer.

Que devez-vous mesurer en fonction de la finalité du contenu ? Voici quelques idées :

  • Exposition – vues de contenu, impressions, backlinks
  • Engagement – temps passé sur la page, clics, notes, commentaires
  • Conversion – achat, inscription au contenu fermé, visites de retour, clics
  • Redistribution – actions, épingles

Après avoir identifié vos critères quantitatifs, vous devez identifier les références. Sur quoi mesurez-vous ? Normes de l’industrie? Normes internes ? Un peu des deux ?

Un bon point de départ pour rechercher des normes générales de comportement des utilisateurs est le Groupe Nielsen Norman. Si vous cherchez à vous concentrer sur votre industrie, regardez vos groupes de marketing de l’industrie ou même tapez quelque chose comme « mesures Web pour une meilleure expérience utilisateur dans [INDUSTRY]. “

Découvrez les normes générales de comportement des utilisateurs Web à partir de la recherche @NNGroup, conseille @lindroux via @CMIContent. Cliquez pour tweeter

Vous trouverez ci-dessous un exemple de clé de référence. La colonne de gauche identifie la métrique, tandis que la ligne du haut indique le score obtenu sur une échelle de 1 à 5. Chaque ligne répertorie les paramètres de la métrique pour obtenir le score dans sa colonne.

Exemple de contenu quantitatif Score 1-5 *

But: 1 2 3 4 5
Nombre total de pages vues/section <2% 2 – 3% 3 – 4% 4 – 5% >5%
Visiteurs de retour <20 % 20 – 30 % 30 – 40 % 40 – 50 % >50 %
Tendance des pages vues Diminution de >50% Diminuer Statique Augmenter Augmentation de >50%
Pages vues/visite <1,2 1,2 – 1,8 1.9 – 2.1 2,2 – 2,8 >2,8
Temps passé/page <20 secondes 20 – 40 secondes 40 – 60 secondes 60 – 120 secondes >120 secondes
Taux de rebond > 75 % 65 – 75 % 35 – 65 % 25 – 35% <25%
Liens 0 1 – 5 5 – 10 10 – 15 >15
Référencement <35% 35 – 45% 45 – 55% 55 – 65% >65%

*Les valeurs doivent être définies en fonction des références de l’industrie ou de l’entreprise.

L’utilisation d’une échelle de 1 à 5 facilite l’analyse du contenu qui peut avoir des objectifs différents tout en identifiant le bon, le mauvais et le laid. Votre tableau de bord peut être différent selon les références que vous sélectionnez.

CONTENU CONNEXE SELECTIONNEE : Comment mesurer le marketing de contenu : le guide essentiel (mis à jour)

Comment le documenter

Vous allez créer deux feuilles de calcul quantitatives.

Étiquetez le premier comme « Référentiels quantitatifs ». Créez un graphique (similaire à celui ci-dessus) adapté pour identifier vos indicateurs clés et les plages nécessaires pour atteindre chaque score. Utilisez-le comme feuille de référence.

Étiquetez une nouvelle feuille de calcul comme « Analyse quantitative ». Vos premières colonnes doivent être l’URL du contenu, le sujet et le type. Étiquetez les colonnes suivantes en fonction de vos mesures quantitatives (c.-à-d. pages vues, visiteurs récurrents, tendance des pages vues).

Après avoir ajouté les détails de chaque élément de contenu, ajoutez le score de chacun dans les colonnes correspondantes.

N’oubliez pas que la note de 1 à 5 est basée sur les normes objectives que vous avez documentées sur la feuille de travail de référence quantitative.

Déterminez vos analyses qualitatives

Il est facile de regarder les métriques de votre contenu, de hausser les épaules et de dire : « éliminons tout ce qui n’attire pas les yeux ». Mais si vous le faites, vous risquez de jeter un excellent contenu dont le seul défaut peut être qu’il n’a pas été découvert. La notation qualitative de votre contenu (à l’aide d’une échelle différente à cinq points) vous aide à identifier des éléments de valeur qui pourraient autrement être enfouis dans la longue traîne.

Dans ce processus de tableau de bord de contenu, un stratège de contenu ou une personne tout aussi qualifiée de votre équipe/agence analyse le contenu en fonction de vos objectifs.

POINTE: Demandez à la même personne d’examiner tout le contenu pour éviter tout écart dans les normes de notation qualitative.

Voici quelques critères qualitatifs que nous avons utilisés :

  • Cohérence – Le contenu est-il cohérent avec la voix et le style de la marque ?
  • Clarté et précision – Le contenu est-il compréhensible, précis et actuel ?
  • Découvrabilité – La mise en page des informations prend-elle en charge les flux d’informations clés ?
  • Engagement – Le contenu utilise-t-il les techniques appropriées pour influencer ou engager les visiteurs ?
  • Pertinence – Le contenu répond-il aux besoins de tous les types d’utilisateurs visés ?

Pour standardiser l’évaluation, utilisez des questions oui-non. Un point est gagné pour chaque oui. Aucun point n’est gagné pour un non. Le score qualitatif moyen est ensuite déterminé en additionnant les points oui et en divisant le total par le nombre de questions pour la catégorie.

Pour standardiser une évaluation qualitative du #contenu, utilisez des questions oui-non, explique @lindroux via @CMIContent. Cliquez pour tweeter

Ce qui suit illustre comment cela serait fait pour la catégorie de clarté et d’exactitude ainsi que la découvrabilité. Le gras indique une réponse oui.

Clarté et précision : Le contenu est-il compréhensible, précis et actuel ?

  • Le contenu est-il compréhensible pour tous les types d’utilisateurs ?
  • Utilise-t-il un langage approprié ?
  • Le contenu est-il clairement étiqueté ?
  • Les images, la vidéo et l’audio sont-ils conformes aux normes techniques pour qu’ils soient clairs ?

Note : 3/4 * 5 = 3,8

Découvrabilité : La mise en page des informations sur la page prend-elle en charge les flux d’informations clés ? Le chemin de l’utilisateur vers les réponses associées et les prochaines étapes est-il clair et convivial ?

Note : 1/5 * 5 = 1,0

POINTE: Adaptez les questions de la catégorie de pertinence en fonction des informations auxquelles vous pouvez accéder. Par exemple, si le critique connaît le public, la question « Est-ce pertinent pour les intérêts des téléspectateurs » est valide. Si le critique ne connaît pas le public, ne posez pas cette question. Mais presque n’importe quel critique peut répondre si le contenu est à jour. Ce serait donc une question valable à analyser.

CONTENU CONNEXE SELECTIONNEE : Un audit de contenu simple à faire avec 6 questions

Comment le documenter

Créez deux feuilles de travail qualitatives.

Intitulez la première feuille de travail « Questions qualitatives ».

Les premières colonnes sont l’URL du contenu, le sujet et le type. Ensuite, sectionnez les colonnes pour chaque catégorie et ses questions. Ajoutez la formule moyenne à la cellule sous chaque étiquette de catégorie.

Illustrons ceci suivant sur l’exemple ci-dessus :

Après les détails du contenu, intitulez la colonne suivante « Clarté et précision » et ajoutez une colonne pour chacune des quatre questions correspondantes.

Ensuite, parcourez chaque élément de contenu et question, en saisissant un 1 pour oui et un 0 pour non.

Pour calculer la note moyenne pour plus de clarté et de précision, saisissez cette formule dans la cellule « =(B5+B6+B7+B8)/4 » pour déterminer la moyenne du premier élément de contenu.

Pour une visualisation plus simple, créez une nouvelle feuille de calcul intitulée « Analyse qualitative ». Incluez uniquement les informations sur le contenu accompagnées des moyennes des catégories dans chaque colonne suivante.

Mets le tout ensemble

Une fois vos mesures quantitatives et qualitatives déterminées, vous pouvez maintenant créer votre feuille de calcul de tableau de bord.

Voici à quoi cela ressemblerait sur la base de l’exemple précédent (moins les URL de contenu spécifiques).

Notes qualitatives

Article A Article B Article C Article D Article E
Voix/style de marque 5 1 2 3 1
Précision/devise ? 4 2 3 2 2
Découvrabilité 3 3 3 3 3
Engagement 4 2 4 2 2
Pertinence 3 3 5 3 3
Note qualitative moyenne 3.8 2.2 3.4 2.6 2.2

Notes quantitatives

Exposition 3 1 3 3 3
Engagement 2 2 2 2 2
Conversion 1 3 3 1 3
Liens retour 4 2 2 4 2
% de référencement 2 3 3 2 3
Note quantitative moyenne 2.4 2.2 2.6 2.4 2.6
Note qualitative moyenne 3.8 2.2 3.4 2.6 2.2
Action recommandée Revoir et améliorer Supprimer et éviter Reconsidérer le plan de distribution Reconsidérer le plan de distribution Revoir et améliorer

Sur le tableau de bord, une colonne « moyenne » a été ajoutée. Il est calculé en additionnant les nombres pour chaque catégorie et en le divisant par le nombre total de catégories.

Vous disposez désormais d’une comparaison côte à côte des scores moyens quantitatifs et qualitatifs de chaque URL de contenu. Voici comment analyser les chiffres et optimiser votre contenu :

  • Score qualitatif supérieur à un score quantitatif : Analysez votre plan de distribution. Envisagez des horaires, des canaux ou des formats alternatifs pour ce contenu autrement « bon ».
  • Score quantitatif supérieur à un score qualitatif: Passez en revue le contenu pour identifier des moyens de l’améliorer. Sa qualité pourrait-elle être améliorée avec une réécriture ? Qu’en est-il de l’ajout de recherches fondées sur des données ?
  • Faibles scores quantitatifs et qualitatifs: Retirez ce contenu de la circulation et adaptez votre plan de contenu pour éviter ce type de contenu à l’avenir.
  • Scores quantitatifs et qualitatifs élevés: Promouvoir et réutiliser ce contenu autant que possible. Mettez à jour votre plan de contenu pour reproduire ce type de contenu à l’avenir.

Bien sûr, il y a des moments où l’écart entre les scores quantitatifs et qualitatifs peut indiquer que l’évaluation qualitative est erronée. Utilisez votre jugement, mais envisagez au moins les alternatives.

CONTENU CONNEXE SELECTIONNEE :

Allez-y

Quand devez-vous créer un tableau de bord de contenu ? Même si cela peut sembler une tâche ardue, ne vous laissez pas arrêter. N’attendez pas la prochaine grande migration. Prenez des morceaux de la taille d’une bouchée et faites-en un processus continu. Commencez maintenant et optimisez chaque trimestre, le processus ne sera alors plus aussi herculéen.

La sélection de la quantité et du contenu à évaluer dépend largement de la variété des types de contenu et de la cohérence du contenu au sein d’un même type. Vous devez sélectionner un nombre suffisant d’éléments de contenu pour voir les tendances dans le sujet, le type de contenu, le trafic, etc.

Bien qu’il n’y ait pas de science absolue pour déterminer la taille de l’échantillon, selon notre expérience, 100 à 200 éléments de contenu étaient suffisants. Votre numéro dépendra de :

  • Taille totale de l’inventaire
  • Cohérence au sein d’un type de contenu
  • Fréquence des audits

Révisez par lots pour ne pas vous laisser submerger. Définissez des cycles d’évaluation et examinez les lots tous les trimestres, en révisant, en retirant ou en réaffectant votre contenu en fonction des résultats de l’audit à chaque fois. Et n’oubliez pas de sélectionner du contenu sur l’ensemble du spectre des performances. Si vous vous concentrez uniquement sur du contenu performant, vous n’identifierez pas les joyaux cachés.

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Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute