Marketing

Ce vendeur est-il un zombie ?

spooky zombies halloween ss 1920

Dans le sillage de l’éclatement de la première bulle Internet il y a vingt ans, Forbes a publié un excellent article intitulé “Mort-vivant.” Il a dressé le profil de certains éditeurs de logiciels d’entreprise en difficulté assis sur de grosses piles de liquidités parce qu’ils avaient été introduits en bourse à des valorisations gonflées juste avant le krach de 2001. La plupart d’entre eux ont fini par brûler le reste de leur argent et ont été vendus, bien qu’il ait fallu un certain temps à certains d’entre eux pour quitter le marché.

Une nouvelle génération de zombies

Je ne me prononcerai pas ici sur la question de savoir si nous vivons dans une autre bulle technologique, mais en tant que société d’évaluation martech, chez Real Story Group, nous voyons pas mal de vendeurs « zombies » : pas tout à fait morts, mais pas tout à fait vivants non plus. En tant que client technologique et leader martech, vous voudrez être à l’affût des zombies dans votre portefeuille.

Deux décennies plus tard, la situation a un peu changé. Je vois une nouvelle génération d’outils et de fournisseurs morts-vivants, moins parce qu’ils débordent d’argent en IPO, mais plutôt parce qu’ils ont vieilli à un point où ils subsistent grâce à des flux de maintenance rentables (soutenant généralement des systèmes hérités dans des environnements où les clients ne peuvent pas facilement changer) tout en minimisant la R&D. Dans certains cas, les modèles de livraison basés sur le cloud aident à soutenir les zombies plus jeunes, car ils peuvent plus facilement marginaliser leurs dépenses par rapport aux revenus.

Cela devient potentiellement une considération importante car les principaux cabinets d’analystes de l’industrie sont généralement en retard dans leurs évaluations des fournisseurs et peuvent imprimer un imprimatur de vitalité à un acteur autrement en déclin. Prenons le cas de la suite de gestion de contenu Interwoven, l’un des “morts-vivants” de Forbes en 2002. Forrester et Gartner ont loué l’entreprise pendant plus d’une décennie, alors même que les titulaires de licence travaillaient sous des montagnes de dettes techniques. La majeure partie du portefeuille d’Interwoven reste encore à respirer chez OpenText, son quatrième domicile en dix ans.

Options de résidence pour personnes âgées

OpenText lui-même est une sorte de communauté senior à plusieurs niveaux pour les plates-formes logicielles vieillissantes. Il achète des solutions plus anciennes, les met en place avec des appartements indépendants, puis les fait passer par la vie assistée, les soins palliatifs, et sur ce que la communauté technologique appelle étrangement «l’extinction».

OpenText n’est pas seul. Ce modèle commercial a également attiré des entreprises comme Verint et Upland dans l’espace martech/expérience client. En règle générale, ces fournisseurs de roll-up auront une ou deux plates-formes développées en interne, mais la plupart du temps, ils achètent des ensembles d’outils plus anciens à bas prix, les bricolent en «ensembles de solutions», limitent le développement futur aux corrections de bogues et centralisent les fonctions de back-office.

Ce modèle est idéal pour les investisseurs et, dans certains cas, pour vous également, le titulaire de la licence. Toute communauté qui fonctionne bien doit composer avec des membres vieillissants. Comprenez simplement que, malgré ce qu’un représentant commercial peut vous dire, sa plate-forme ne va pas innover de manière substantielle et aura de plus en plus de mal à s’intégrer aux nouvelles parties de votre pile. Au mieux, vous maintenez un très bon soutien.

Autres modèles

Certains zombies continuent en solo. Considérez l’ancien portefeuille d’IBM martech qui essaie maintenant de survivre chez Acoustic et HCL. Ou le système phare de gestion de contenu Web “Experience Platform” de Sitecore, qui a reçu un pronostic de trois ans. Ce sont des plates-formes que vous quittez, pas une nouvelle licence.

Pendant ce temps, certains projets open source subsistent sur une stratégie “d’âge sur place”, où leurs communautés les maintiennent en vie, bien que peu actives dans le monde.

Et qu’en est-il des jeunes zombies ? Ils sont là, parfois avec des problèmes structurels cachés derrière des coffres boostés par le capital-risque. Les signes révélateurs incluent la baisse des volumes de nouveaux titulaires de licence, la réduction des effectifs et des taux de désabonnement supérieurs à la moyenne. Même sur le marché dynamique des plateformes de données client, où RSG évalue près de trois douzaines de plates-formes, certains fournisseurs ont atteint un plateau. Remarque Upland a récemment acquis le fournisseur CDP BlueVenn. Vous en verrez d’autres dans les prochaines années.

Dans presque tous les cas, cependant, le fournisseur a tendance à ne pas disparaître complètement, ce qui vous donne le temps, généralement mesuré en années, de vous adapter et de réagir.

Ce que tu devrais faire

La plupart des zombies martech ne sont pas mortels et il est peu probable qu’ils mangent votre pile. Bien qu’ils ne soient pas résolus, ils peuvent peser de plus en plus sur vos ressources et sur le moral de votre personnel.

Lorsque vous identifiez un zombie, vous n’avez généralement pas besoin de vous précipiter vers les sorties, mais vous avez besoin d’un plan de remplacement à long terme. Une considération clé est de savoir où la solution s’intègre dans votre “Martech Mall”. S’il s’agit d’une solution boutique, peut-être qu’un support adéquat (si vous pouvez l’obtenir) est tout ce dont vous avez besoin en ce moment pendant que vous concentrez l’innovation martech sur des plateformes plus dynamiques.

D’un autre côté, pour une plate-forme d’ancrage dans votre centre commercial martech, vous voudrez faire des plans actifs pour remplacer n’importe quel zombie. Et en aucun cas vous ne devez autoriser une plate-forme zombie pour une nouvelle implémentation. Quelle a été votre expérience ? Discutons sur Linkedin.

Real Story on MarTech est présenté grâce à un partenariat entre MarTech et Groupe d’histoires réelles, une organisation de recherche et de conseil indépendante des fournisseurs qui aide les entreprises à prendre de meilleures décisions en matière de choix de plateformes et de piles de technologies marketing. Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont listé ici.

A propos de l’auteur

TonyByrne lg

Tony Byrne est le fondateur de Groupe d’histoires réelles, une société d’analyse technologique. RSG évalue les technologies martech et CX pour aider les propriétaires de piles technologiques d’entreprise. Afin de maintenir sa stricte indépendance, RSG ne travaille qu’avec des acheteurs de technologies d’entreprise et ne conseille jamais les fournisseurs.