Marketing

Comment améliorer la qualité des prospects sans données backend

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L’intégration des données backend dans les initiatives de marketing numérique change la donne en termes de performances.

Mais que pouvez-vous faire lorsque les données de conversion backend ne sont pas disponibles ou ne sont pas fiables ?

Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils optimiser la qualité des prospects et des marges plus élevées sans un aperçu explicite des mots-clés et des audiences les plus intéressants ?

Cet article vous expliquera quelques manières indirectes d’optimiser la qualité des prospects dans Google Ads, même si vous ne disposez pas du transfert de données idéal avec vos plateformes de publicité numérique.

Tout d’abord, examinons pourquoi cela est si important.

Pourquoi optimiser les événements ou la marge en aval de l’entonnoir ?

Avant d’entrer dans les stratégies, voyons d’abord pourquoi cela est important. Quel est le mal de se contenter d’optimiser en vue d’un événement ou d’une transaction de prospect ?

Cette visualisation ci-dessous est celle que notre agence utilise pour communiquer la nécessité de mélanger les données backend pour éclairer la stratégie de campagne et la prise de décision.

Notez que bien que cet exemple soit spécifique au B2B, les annonceurs B2C auront généralement également une progression vers les revenus.

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Par exemple, le commerce électronique B2C pourrait avoir un Cliquez sur > Ajouter au panier > Commencer le paiement > Créer un compte > Complétez la commande couler.

étapes de fusion des données Image fournie par Closed Loop, décembre 2021

Comme le montre ce qui précède, le chemin vers les revenus comporte plusieurs étapes importantes, notamment les clics, les prospects, les MQL, les opportunités et les clôtures/gagnées.

De nos jours, la plupart des annonceurs sont suffisamment avertis pour se rendre compte que l’optimisation pour le clic/visite du site Web le moins coûteux conduira à des mots-clés de mauvaise qualité et à queue épaisse qui n’auront pas d’impact sur l’entonnoir de conversion.

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Cependant, en raison des obstacles techniques requis pour mélanger les données back-end et front-end, je constate souvent que les annonceurs s’arrêtent aux prospects lors de l’optimisation.

Pas grave ? Détrompez-vous.

Voici un exemple qui renforce l’impact que peut apporter un déplacement de votre attention plus bas dans l’entonnoir :

métriques-entonnoir-profondImage fournie par Closed Loop, décembre 2021

En apparence, la campagne A a des performances bien plus élevées lorsqu’elle est évaluée en fonction des prospects.

Cependant, l’écart se creuse plus bas dans l’entonnoir au point où le coût par vente de la campagne A est plus de 5 fois supérieur à celui de la campagne B.

Alors, que dois-je faire à ce sujet ?

Tu devrais ne pas attendez que la solution d’état idéale soit déployée avant d’optimiser la qualité des prospects.

L’intégration des données hors connexion dans Google Ads et d’autres plates-formes peut prendre du temps.

Cependant, vous pouvez toujours prendre des mesures significatives pour commencer à faire avancer l’aiguille dans la bonne direction pendant que cette intégration est en cours d’élaboration.

Avant d’entrer dans ces étapes, examinons l’état idéal des données.

L’état idéal des données backend

Le scénario idéal pour l’optimisation des données backend comprend :

  • Les champs cachés sont configurés sur l’ensemble de votre site Web et formulaires de génération de leads natifs pour transmettre l’identifiant de la plateforme (GCLID, FBCLID, etc.) dans votre enregistrement CRM.
  • Suivi des conversions hors ligne (OCT) entièrement intégré à Google Ads et à d’autres canaux de support (Microsoft Ads, Facebook, LinkedIn).
  • Valeurs calculées et attribuées à chaque point de conversion.
  • Enchères basées sur la valeur activées en plate-forme.
  • Mélange de données backend sur tous les canaux via un export CRM quotidien et automatisé (en supposant que toutes les plates-formes publicitaires que vous exécutez ne prennent pas en charge le renvoi de données) pour permettre la création de rapports multicanaux en entonnoir complet.

Bien que cela puisse sembler simple, mon expérience est qu’il faut beaucoup de temps à de nombreux annonceurs pour en arriver là, étant donné la nécessité d’impliquer des parties prenantes de plusieurs départements.

Voici des mesures concrètes que vous pouvez prendre pour optimiser les événements en aval de l’entonnoir de conversion pendant que l’on travaille sur l’état idéal.

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Étape 1 : Le fruit suspendu

Intention de mot clé perçue

Lors de l’optimisation du lead, les termes de recherche qui déclenchent ledit lead varient considérablement en qualité.

En supposant des budgets limités et un désir d’améliorer les résultats de l’entonnoir de conversion, vous devez évaluer les mots clés (et l’allocation du budget de la campagne) en fonction de l’intention perçue, ainsi que des signaux tangentiels qui identifient la qualité, tels que les signaux d’engagement transférés depuis Google Analytics.

Si la part de voix (SOV) est inférieure à l’idéal pour des termes d’intention perçue très performants et élevés, envisagez de réduire les expositions sur des termes avec une intention perçue faible ou des signaux tangentiels médiocres.

Ne vous laissez pas effrayer par un coût plus élevé par prospect.

Si vous identifiez des mots-clés avec une intention perçue plus élevée, malgré un coût par prospect plus élevé, envisagez d’ajouter un « multiplicateur d’intention » pour les prospects déclenchés à partir de certains mots-clés et audiences.

Conseil de pro : Appliquez des étiquettes lorsque vous effectuez des ajustements afin de pouvoir facilement filtrer les modifications apportées à des moments spécifiques.

Cela vous permettra de mettre à jour rapidement cet ensemble de données à l’avenir (par exemple, si votre budget mensuel augmente et qu’il est judicieux d’activer une tranche de mots-clés précédemment mis en pause).

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Pré-qualifiez The Click

Marketing 101 nous dit que plus le CTR est élevé, plus votre ciblage et votre message sont alignés.

Cependant, il ne faut pas optimiser aveuglément les efforts pour maximiser le CTR.

Votre texte publicitaire est l’un des leviers les plus simples dont vous disposez pour essayer d’améliorer la qualité de vos prospects.

Réfléchissez aux attributs qui composent un prospect de haute qualité, puis adaptez vos annonces pour parler à ces personnalités.

Par exemple, si vous êtes un annonceur B2B attirant des prospects informatiques d’entreprise dans le secteur de la vente au détail, écrivez des choses comme « Solution informatique d’entreprise pour la vente au détail » dans votre titre.

La personnalisation réduira la pertinence de l’annonce pour certains chercheurs.

Cependant, vous libérerez le budget pour des audiences mieux alignées.

En identifiant clairement à qui s’adresse votre produit ou service dans la copie, vous éliminerez ceux qui ne conviennent pas, comme les PME et les entreprises de fabrication.

Utiliser les couches d’audience

Google Ads propose aux annonceurs un large éventail d’options d’affinité, d’audience sur le marché, de démographie détaillée et d’audience personnalisée.

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En appliquant des couches d’audience à vos campagnes, vous pouvez augmenter ou diminuer les enchères (enchères manuelles) ou inclure ou exclure via des campagnes RLSA.

Étape 2 : Exploiter les données de première partie pour la création d’audience

Que votre CRM soit ou non connecté à vos plateformes publicitaires, il conserve toujours des enregistrements de clients et de prospects très précieux pour vous en tant que spécialiste du marketing que vous pouvez extraire.

Voici trois façons d’exploiter pleinement ces données.

Nourrir à l’aide des données CRM

Vous pouvez améliorer la qualité des prospects en aval de l’entonnoir de conversion, en particulier dans les entonnoirs de vente qui s’étendent au-delà de quelques jours, via des initiatives de développement des prospects via l’affichage/programmatique, YouTube, les réseaux sociaux et la recherche.

Le travail d’un spécialiste du marketing ne s’arrête pas à l’étape principale.

Une organisation doit rester en tête tout au long du parcours de l’acheteur.

Les spécialistes du marketing devraient travailler avec les ventes pour évaluer (souvent via un système de notation des prospects) les prospects de leur système qui sont prometteurs.

Assurez-vous ensuite qu’eux-mêmes et le comité d’achat de l’organisation (via ABM) sont saturés de contenu de marque et de leadership éclairé pour vous garder à l’esprit et renforcer votre autorité.

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Les spécialistes du marketing doivent également collaborer avec les ventes pour évaluer les prospects prometteurs (à l’aide d’un système de notation des prospects) et s’assurer qu’ils, y compris le comité d’achat de l’organisation (via ABM), sont nourris par le marketing de contenu pour maintenir la notoriété de la marque et l’autorité de l’industrie.

Bien que Google ne propose pas de solutions ABM, vous pouvez cibler des entreprises et des fonctions spécifiques au sein de ces entreprises via le Microsoft Audience Network, LinkedIn et d’autres fournisseurs.

Création de listes à l’aide de données CRM

Les principales plates-formes publicitaires offrent des options de téléchargement de liste (par téléphone, e-mail ou ID d’application mobile) pour amorcer Publics similaires à/semblables.

En réfléchissant à vos segments de téléchargement de liste, vous pouvez cibler les personnes qui ont des attributs similaires à vos listes les plus précieuses (par exemple, les meilleurs clients).

D’un autre côté, vous pouvez télécharger des listes pour des groupes de prospects et de clients de faible qualité, puis les exclure de votre ciblage (toutes les stratégies d’enchères) ou enchérir à la baisse si vous utilisez une stratégie d’enchères manuelle.

Vous n’êtes pas obligé d’utiliser cette liste pour un ciblage explicite. Il peut également glaner des informations sur votre clientèle ou comme liste de départ pour Semblable à ou Création d’audiences similaires (continue de lire!).

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Modélisation cible à l’aide de données CRM

En plus de cibler et/ou de créer explicitement une audience basée sur les sosies à l’aide d’un téléchargement de liste, Google Ads et LinkedIn disposent d’outils d’analyse d’audience qui peuvent vous aider à identifier des segments d’audience supplémentaires qui correspondent à vos meilleurs et pires clients.

Dans Google Ads, rendez-vous sur votre Bibliothèque partagée > Gestionnaire d’audience > Vos informations sur les données.

Ici, vous pourrez sélectionner un public (téléchargement, pixel, basé sur YouTube), puis voir comment ce public s’indexe par rapport à un groupe de contrôle (par exemple, population américaine ; liste de prospects incorrects) à travers des dimensions telles que l’âge, le sexe, le statut parental, l’emplacement, l’appareil et, surtout, Google affinité et segments de marché.

Voici un aperçu de ce rapport, à l’aide d’une liste « Fermé/Gagné » :

segmentation de l'audience sur Google Ads Capture d’écran de Google Ads, décembre 2021
segmentation de l'audience sur les annonces googleCapture d’écran de Google Ads, décembre 2021

Une fois que vous avez des informations, vous pouvez décider de la meilleure façon d’appliquer les informations à vos campagnes. Cela peut se faire via des ajustements d’enchères, des règles de valeur, des inclusions (RLSA) ou des exclusions.

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TL ; DR : Utiliser Importations de ciblage par liste de clients pour alimenter Google Ads (et au-delà) vos données client, puis utilisez ces données via des inclusions, des exclusions et une modélisation d’attributs.

Conseil de pro : Bien que vous puissiez télécharger manuellement des listes sur des plates-formes, envisagez des outils tels que Zapier, Salesforce Advertising Studio et Liveramp pour mieux automatiser ce processus de mise à jour et améliorer les taux de correspondance.

Étape 3 : Utilisez les valeurs de conversion pour informer les enchères

Le Saint Graal à atteindre sont les points de conversion basés sur les PTOM + les enchères basées sur la valeur. Même sans données OCT, l’utilisation de signaux de valeur dans vos décisions d’enchères peut toujours être un gain net pour les performances.

Voici trois étapes pour maximiser l’utilisation de la valeur de conversion.

Étape 1 : Attribuez des valeurs à chaque point de conversion

Ne vous inquiétez pas de fournir au système une valeur parfaite lors de la mise en route. L’objectif est d’établir des valeurs qui pousseront les algorithmes dans la bonne direction.

En fin de compte, ces valeurs devraient être basées sur la valeur multipliée par le taux de conversion de cette action à la transaction.

Étape 2 : Testez les enchères basées sur la valeur (valeur de conversion maximale/ROAS t)

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Lorsque vous commencez, vous devez définir votre tROAS (Target Return On Ad Spend) égal au CPA de votre ancienne stratégie d’enchères.

L’objectif ici est de passer à des enchères basées sur la valeur sans volatilité excessive, puis de commencer à améliorer l’efficacité et/ou l’échelle en ajustant le ROAS cible.

Étape 3 : utiliser Règles de valeur

Nouveauté de Google Ads en 2021, cette fonctionnalité vous permet d’ajouter, de soustraire et de multiplier toute valeur de conversion en fonction de l’audience, de l’appareil ou de l’emplacement.

Par exemple, imaginez que je souhaite cibler les décideurs informatiques de l’entreprise mais que je n’ai pas d’OCT, donc je manque de visibilité sur ce qui stimule les performances au-delà du lead.

Même sans données backend, je sais intuitivement que je veux que les algorithmes :

  • Enchérissez plus haut si dans un Similaire à l’engagement sur le site basé sur l’audience.
  • Enchérissez plus si Google les regroupe dans un Sur le marché : seau de logiciels d’entreprise.
  • Enchérissez plus haut pour ceux qui travaillent dans des entreprises.
  • Enchérissez plus haut pour ceux situés à San Francisco, en Californie.
  • Offrez moins cher s’ils travaillent dans une petite entreprise.

Traduire cela en règles de valeur ressemble à ceci :

règles de valeur sur l'exemple des annonces googleCapture d’écran de Google Ads, décembre 2021

Avec les règles de valeur, vous pouvez utiliser des outils tels que Google Ads Data Insights, ainsi que des résultats tirés des rapports de démographie détaillée de LinkedIn, des personnalités de première partie et des données client pour indiquer aux algorithmes de diffuser des annonces aux prospects de meilleure qualité.

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Envelopper les choses

L’intégration de données de première partie pour informer la création d’audience et les enchères doit figurer en tête de votre liste de priorités.

L’intégration de données de conversion backend via OCT peut être difficile, mais c’est un effort louable à atteindre.

N’oubliez pas ces méthodes lorsque vous améliorez la qualité des prospects sans utiliser l’OCT pendant que vous préparez le terrain pour le renvoi direct des données.

Plus de ressources:


Image en vedette : Brovko Serhii/Shutterstock