Marketing

Comment apporter de l’empathie à votre stratégie d’expérience client

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“Vous avez deux atouts sans lesquels vous ne pouvez pas avoir d’entreprise : les clients et les employés”, a déclaré Natalie Petouhoff. “Pourtant, ils ne figurent pas au bilan et nous ne concevons pas d’expériences pour maximiser leur potentiel.”

Le Dr Petouhoff travaille sur le conseil en matière d’expérience client et de valeur, ainsi que sur l’aide à la vente, avec l’équipe de direction de Genesys, une plate-forme cloud CX. Son nouveau livre, co-écrit avec le PDG et président de Genesys, Tony Bates, soutient que l’empathie est la clé pour résoudre les défis CX et EX (expérience des employés).

L’empathie en action, disponible le mois prochain chez IdeaPress, n’est pas un effort de lecture et d’élimination rapides. Il s’agit d’un volume substantiel qui prend en charge les pom-pom girls pour le marketing empathique avec des conseils détaillés sur la façon de pousser une entreprise vers le haut de la courbe de maturité, du marketing transactionnel à l’empathie en passant par l’interaction et l’engagement. Le livre montre comment supprimer les « angles morts », comment augmenter la valeur à vie des clients et des employés, et comment se concentrer sur la valeur commerciale basée sur l’empathie — augmenter la réussite financière en se concentrant sur le client et l’employé ; les mettre, en effet, sur le bilan.

Empathy in action

Une histoire d’efficacité

Il va presque de soi que l’histoire de l’entreprise n’est pas une histoire d’empathie mais une histoire d’efficacité. “Ce que les entreprises ont fait – et cette empreinte historique remonte à la première révolution industrielle – est de se concentrer sur l’efficacité, au détriment de l’employé et du client”, a déclaré Petouhoff. « Henry Ford a fait un modèle, n’est-ce pas ? Il n’y avait pas de choix ni de personnalisation. Nous avons en quelque sorte reporté cela, cette empreinte historique d’efficience et d’efficacité à tout prix.

Alors que tout le monde parle de CX (et de plus en plus d’EX aussi), la promesse n’a pas encore été tenue. « Une partie de la raison pour laquelle il n’a pas été livré est la perspective à partir de laquelle nous créons ces expériences. Nous sommes tous des clients et des employés et nous avons tous vécu ces expériences qui nous font nous arrêter et nous dire : « À quoi diable pensent-ils ? C’est horrible. Le but du livre est de dire, arrêtez de faire ça, ça n’a aucun sens. Les employés votent avec leurs pieds en ce moment. Les clients, observe Petouhoff, « votent avec leur souris ».

“La plupart d’entre nous ont adopté un point de vue très centré sur l’entreprise sur la façon de créer une expérience, que ce soit pour le client ou l’employé”, a déclaré Petouhoff. Les entreprises continuent de se concentrer sur l’offre de produits et services, souvent banalisés, plutôt que sur de belles expériences. Il y a bien sûr des exceptions : « Vous regardez des entreprises comme Airbnb, Netflix ou Tesla – elles ont créé l’économie de l’expérience. Nous nous attendons tous à de belles expériences et pourtant c’est tellement intéressant à quel point il est difficile pour les entreprises de sortir de leur propre chemin.

Le vrai sens de l’empathie

Afin de comprendre le concept d’expériences empathiques, il est d’abord nécessaire de comprendre l’empathie. Ne le confondez pas avec la sympathie. La sympathie, c’est se sentir désolé pour le malheur de quelqu’un d’autre. L’empathie consiste à se mettre à leur place. Vous pouvez être sympathique sans être empathique (« Je suis désolé pour ce que vous vivez – je ne peux pas imaginer ce que c’est).

En d’autres termes, l’empathie ne se réduit pas à l’attention et à la compassion. “Le mot” empathie “pour nous signifie regarder quelque chose du point de vue d’une autre personne”, a déclaré Petouhoff – et le livre le souligne : “C’est la décision consciente de se concentrer sur les besoins d’une autre personne de son point de vue , pas le vôtre. Pour une entreprise, cela signifie que tous ses employés, processus, stratégies, leadership et technologies sont alignés autour du point de vue de ses clients et de ses employés, et non de celui de l’entreprise » (page 301).

Et oui, arriver à ce point nécessite une transformation sérieuse.

Se lancer dans le business de l’empathie

Une pilule amère que les marques doivent avaler consiste à passer de la réduction des coûts à l’augmentation des revenus. Les deux sont des voies vers des bénéfices croissants, mais le premier s’accompagne souvent d’une attrition de la clientèle – et plus que jamais, de l’attrition des employés. D’autres angles morts incluent la priorisation des investisseurs par rapport aux clients, le fait de ne pas investir dans la technologie qui peut offrir des expériences personnalisées à grande échelle, de ne pas exploiter efficacement les données, des plans d’affaires statiques et un style de gestion tout aussi statique.

Un modèle utile pour commencer à réfléchir à ce qui doit changer est le « Volant multiplicateur de force » de Petouhoff et Bates. Rappelle un peu celui de HubSpot modèle de volant, proposé comme alternative à l’entonnoir traditionnel, ce modèle intègre des conseils détaillés sur la façon de stimuler l’empathie. Les quatre segments de la roue qui tourne en permanence sont intitulés Écouter, Comprendre et Prédire, Agir et Apprendre. Les entrées d’Ecouter sont un ensemble de valeurs commerciales basées sur l’empathie – valeur d’entreprise basée sur l’empathie, culture basée sur l’empathie, leadership basé sur l’empathie et technologie basée sur l’empathie – et la sortie du volant d’inertie doit être une perturbation continue basée sur l’empathie.

Il existe un autre modèle qui prend en charge la manière dont une marque peut affiner et développer le volant d’inertie. Celui-ci s’appelle la boucle OODA et est basé sur une stratégie développée pour la formation des pilotes de chasse. OODA — observer, orienter, décider et agir. La plupart de ces catégories devraient être explicites, mais « orienter » dans ce contexte fait référence à l’analyse comparative de vos expériences client et employé actuelles par rapport à celles de vos concurrents.

Un élément de plus en plus évident des expériences client empathiques est le sens de la communauté, quelque chose que les marques B2C peuvent construire, bien sûr, via les canaux de médias sociaux, mais quelque chose d’une importance croissante dans un espace B2B qui est de plus en plus axé sur les relations clients étendues et l’aide à résoudre problèmes des clients. « Je travaille sur une communauté ici à Genesys appelée Beyond – elle en est à ses balbutiements en ce moment », a déclaré Petouhoff. « Nous avons du contenu pour les gestionnaires et les agents, mais mon prochain acte chez Genesys est de créer cette communauté en ligne avec un leadership éclairé et du contenu, un endroit où les gens peuvent venir et apprendre. »

La pandémie comme contexte

Parmi les innombrables autres choses que la pandémie a accélérées au cours des deux dernières années, il y a le sentiment que le marketing doit être empathique, qu’il doit parler – sur un ton approprié – des besoins et des préoccupations des gens ; qu’il n’existe pas seulement pour pousser une piste dans l’entonnoir en direction d’une vente. En d’autres termes, la transformation surpasse la transaction, et même dans l’espace B2B, les acheteurs recherchent un engagement pertinent et empathique, et pas seulement un appel de vente.

Bates et Petouhoff n’auraient pas pu le prévoir lorsqu’ils se mirent en route. « J’ai été embauchée en octobre 2019 », a-t-elle déclaré. “J’ai rencontré Tony et j’ai commencé à lui parler de ‘J’aimerais vraiment écrire un livre qui changerait le monde des affaires pour toujours.'” Bates lui a demandé à quoi cela ressemblerait. « L’empathie – que vous soyez dans une relation, que vous soyez un ami, que vous soyez une entreprise – cela crée de la confiance et de la loyauté. Maintenant, voici 2020. Peut-être que nous avons eu de la chance, je ne sais pas.

A propos de l’auteur

KimDavis lg
Kim Davis est le directeur éditorial de MarTech. Né à Londres, mais new-yorkais depuis plus de deux décennies, Kim a commencé à couvrir les logiciels d’entreprise il y a dix ans. Son expérience englobe le SaaS pour l’entreprise, la planification urbaine basée sur les données publicitaires numériques et les applications du SaaS, la technologie numérique et les données dans l’espace marketing. Il a d’abord écrit sur la technologie marketing en tant qu’éditeur de The Hub de Haymarket, un site Web dédié aux technologies marketing, qui est ensuite devenu un canal sur la marque de marketing direct établie DMN. Kim a rejoint DMN proprement dit en 2016, en tant que rédacteur en chef, devenant rédacteur en chef, puis rédacteur en chef, poste qu’il a occupé jusqu’en janvier 2020. Avant de travailler dans le journalisme technologique, Kim était rédacteur en chef adjoint d’un journal hyper-local du New York Times. site, The Local: East Village, et a déjà travaillé en tant que rédacteur en chef d’une publication universitaire et en tant que journaliste musical. Il a écrit des centaines de critiques de restaurants new-yorkais pour un blog personnel et a été un contributeur invité occasionnel à Eater.