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Comment automatiser votre copie publicitaire sans sacrifier le contrôle

“Plus les plateformes s’automatisent, plus nous, en tant que spécialistes du marketing de recherche, perdons le contrôle.” Cela a été en grande partie la rhétorique au fil des ans, et bien qu’il y ait certainement une part de vérité, il existe des techniques qui peuvent vous aider à tirer parti des avantages de l’automatisation sans sacrifier le contrôle.

Google a déjà annoncé son intention d’abandonner les annonces textuelles étendues (ETA), ne laissant aux annonceurs d’autre choix que d’adopter les annonces de recherche réactives (RSA). Cependant, les spécialistes du marketing peuvent toujours utiliser ce qu’ils ont appris des ETA pour améliorer leurs RSA, augmentant ainsi leurs chances de réussir la transition. À SMX Suivant, Joe Martinez, co-fondateur de Paid Media Pros, a expliqué comment il se compare aux ETA pour tirer le meilleur parti des capacités automatisées des RSA.

Créer des ETA à utiliser plus tard

“Les RSA peuvent vraiment être aléatoires”, a déclaré Martinez, notant que “les rapports pour ce format d’annonce sont assez médiocres”. “Ils [Google] vous donnent un aspect de type “bon”, “meilleur”, “meilleur” des performances de vos annonces et nous voyons toujours les statistiques globales dans les colonnes principales, mais nous n’obtenons pas les bonnes informations sur les combinaisons du responsive les annonces du Réseau de Recherche sont les plus performantes, car nous pouvons ajouter une variété de titres différents, des descriptions différentes, mais nous ne savons pas quelles combinaisons fonctionnent. »

Ce manque de transparence des performances est encore plus troublant pour les annonceurs qui s’appuient actuellement sur des annonces textuelles étendues, puisque Google met fin au format en juin 2022.

“Donc, pour vous préparer à cela, vous devez commencer à vous assurer que vous vous concentrez sur l’ajout d’autant d’annonces textuelles grand format dans votre compte que possible”, a déclaré Martinez. , maintenant nous commençons à en ajouter encore plus.

Une diapositive montrant les ETA.
Image : Joe Martinez et Michelle Morgan.

Ce faisant, « Nous disons : « D’accord, si je dois éventuellement entrer une variété de titres et de descriptions différents dans mes RSA, je veux m’assurer que je saisis les bons – ceux qui seront les plus performantes lorsque je serai obligé d’utiliser le format RSA », a-t-il expliqué.

En plus d’établir une référence de performance, les performances de ces ETA devraient informer la création de vos RSA lorsque vous devrez éventuellement déplacer vos annonces vers ce format. « Nous nous assurons de faire un tas de variétés [of ETAs] nous savons donc précisément quelles combinaisons fonctionnent parce que nous contrôlons cela avec les ETA », a déclaré Martinez.

Pour obtenir les meilleures références en utilisant cette méthode, les annonceurs doivent s’assurer que leurs annonces sont configurées pour une rotation uniforme afin que le partage d’impressions soit réparti entre les ETA et les RSA.

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Épinglez les titres et les descriptions en conséquence

Le format RSA permet aux annonceurs d’ajouter jusqu’à 15 titres et 4 descriptions, qui peuvent être épinglées à des positions spécifiques. En comparant avec les ETA (comme décrit ci-dessus), les annonceurs peuvent prendre ces résultats et les utiliser pour épingler des titres et des descriptions dans les RSA afin d’en tirer davantage de fonctionnalités de type ETA : « Nous créons à peu près notre propre annonce textuelle développée dans le RSA format », a déclaré Martinez.

Une diapositive montrant les composants publicitaires épinglés.
Image : Joe Martinez et Michelle Morgan.

“Maintenant, Google dira que cela peut potentiellement nuire à votre classement d’annonce si vous ne le donnez pas [Google Ads’ machine learning systems] tout le nombre d’options et de combinaisons que Google souhaiterait », a-t-il déclaré, notant que, pour certains annonceurs, il s’agit d’un compromis intéressant : « D’accord, vous pouvez nuire à votre classement publicitaire, c’est très bien. Mais, nous comprenons que dans certaines industries, le contrôle et l’ordre des messages sont très nécessaires. »

Malgré la diminution potentielle du classement des annonces, les annonceurs des secteurs hautement réglementés peuvent devoir s’appuyer sur l’épinglage car, dans certaines organisations, les services juridiques peuvent devoir approuver chaque élément de texte publicitaire rédigé.

“Donc, parfois, vous devrez peut-être sacrifier le classement de l’annonce juste pour vous assurer que votre copie d’annonce correspond à la marque, qu’elle est correcte et que vous n’allez pas avoir de problèmes dans votre secteur spécifique”, a déclaré Martinez.

Pour les annonceurs qui ne sont pas liés à des politiques aussi strictes, l’épinglage peut toujours aider à créer l’expérience que vous souhaitez offrir aux utilisateurs, ce qui peut également justifier tout impact potentiel sur votre score de classement des annonces, a-t-il ajouté.

Utiliser des personnalisateurs d’annonces

Les personnalisateurs d’annonces peuvent fournir un contrôle supplémentaire sans sacrifier la flexibilité offerte par les RSA. Vous pouvez les utiliser pour insérer automatiquement des mots-clés, un compte à rebours, un emplacement, un prix, un inventaire, des taux de remise ou des noms de produits, par exemple.

Diapositive montrant les personnalisateurs d'annonces dans les RSA.
Image : Joe Martinez et Michelle Morgan.

« Lorsque vous regroupez et testez différents types de titres dans vos annonces textuelles grand format, notez : si votre personnalisateur d’annonces les annonces fonctionnent mieux, vous souhaiterez peut-être les ajouter à vos nouvelles annonces de recherche réactives et éventuellement les épingler à certains endroits », a déclaré Martinez.

Cependant, les annonceurs utilisant cette technique doivent être conscients qu’il n’y a pas de fonctions SI pour les RSA.

Une diapositive décrivant le manque de fonctions IF dans les RSA.
Image : Joe Martinez et Michelle Morgan.

“Nous perdons cette fonction et cela a du sens car il existe déjà tellement de combinaisons différentes que nous ne serions vraiment pas en mesure de voir si un personnalisateur de fonction IF fonctionnait avec les RSA”, a-t-il déclaré, “Donc, si vous utilisez cela un et vous l’aimez, testez-le, comprenez quel public voit cette annonce ou cette variable, alors vous pouvez commencer à vous concentrer sur la restructuration de votre campagne pour un public spécifique juste pour vous assurer qu’il voit le bon titre qui a fonctionné mieux pour ce public particulier.

Libérez le potentiel de vos RSA avant la disparition des ETA

Les RSA sont déjà le type d’annonce par défaut pour les campagnes sur le Réseau de Recherche, mais, à sa sortie, le format ETA offre toujours aux annonceurs l’un des outils les plus importants pour des campagnes réussies : les données. Commencez à ajouter plus d’ETA à vos campagnes avant la date de dépréciation de juin 2022 pour préparer votre marque (ou la marque de votre client) à une transition en douceur.

Regardez la présentation complète de SMX Next ici (inscription gratuite requise).


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A propos de l’auteur

George Nguyen est éditeur pour Search Engine Land, couvrant la recherche organique, le podcasting et le commerce électronique. Son expérience est dans le journalisme et le marketing de contenu. Avant d’entrer dans l’industrie, il a travaillé comme personnalité de la radio, écrivain, animateur de podcast et enseignant dans une école publique.