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Comment offrir des expériences client pertinentes

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Ross Moses, directeur principal de l’analyse et des informations à la Fédération de football des États-Unis, a estimé qu’il était nécessaire de réévaluer la manière dont l’organisation interagissait avec sa clientèle. Malgré la grande quantité de ressources numériques disponibles, il a constaté qu’il ne parvenait pas à offrir aux fans des expériences engageantes.

“Nous étions assis sur une infrastructure numérique obsolète – il n’y avait pas grand-chose là-bas”, a déclaré Moses dans sa présentation à notre Conférence MarTech. “Nous avions un site Web obsolète, aucune application mobile et de nombreuses tâches manuelles que nous utilisions pour suivre nos clients. Nous savions donc que nous devions investir massivement dans cet espace.

Il est important de mettre en place l’infrastructure numérique de votre marque, mais ce n’est rien sans établir de solides relations avec les clients. Pour ce faire, US Soccer avait besoin de stratégies et d’outils pour mieux identifier ses clients, qui ils étaient et d’où ils venaient.

“Le prochain défi consistait à identifier nos fans, à obtenir une vue à 360 degrés du client”, a déclaré Moses. “Cela a tendance à être le Saint Graal, pas seulement pour nous, mais pour de nombreuses entreprises. Mettre cela en place nous permettrait d’avoir cette intelligence économique pour avoir des boucles de rétroaction plus efficaces, puis de permettre la personnalisation.

Moses et son équipe marketing ont travaillé avec la plateforme de données client Treasure Data pour développer une solide stratégie d’expérience client. Voici quelques-unes des idées qu’ils ont acquises au cours du processus.

Utilisez l’automatisation pour personnaliser les expériences

Moses a souligné le programme de fidélité de US Soccer, qui récompensait les clients en fonction de leurs interactions avec le programme. À l’aide d’un cadre CDP, l’organisation a pu personnaliser l’expérience de chaque client avec une messagerie automatisée adaptée à son groupe.

Automatisation CDP pour personnaliser l'expérience client
Source : Données sur les trésors

“Il s’agit de notre programme de fidélité connu sous le nom de US Soccer Insiders”, a déclaré Moses. “En fonction du niveau dans lequel vous vous trouvez, du niveau standard au niveau VIP, vous recevez un message différent.”

Il a ajouté : « Cela illustre comment une fois que vous avez créé ce segment dans un CDP, vous l’envoyez ailleurs. Et puis vous utilisez ces audiences pour programmer des parcours étape par étape.

Les marques doivent se rappeler que les CDP ne sont pas conçus pour s’adapter au cadre de chaque organisation – certains ne répondront pas exactement à vos besoins d’automatisation ou de personnalisation. Cependant, beaucoup permettent aux utilisateurs de développer des solutions personnalisées.

“Il y a beaucoup de connecteurs pré-construits [in CDPs],” il a dit. « Mais s’il y a quelque chose qui n’est pas prêt à l’emploi, vous pouvez développer par-dessus. Donc, s’il existe une source de données obscure, vous pouvez créer ces pipelines de manière à ce qu’ils arrivent par lots ou par flux. »


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Recueillir des renseignements commerciaux pertinents

Moses et son équipe ont extrait les informations client pertinentes de toutes leurs plateformes à l’aide d’un CDP, en extrayant des informations pertinentes telles que les dépenses annuelles moyennes, les renouvellements, etc. Ils ont utilisé ces données pour prendre de meilleures décisions commerciales lors du choix des lieux de match de US Soccer.

Renseignements commerciaux sur le football américain obtenus grâce au CDP
Source : Treasure Data et football américain

“Il y a beaucoup de choses qui entrent dans le choix de l’endroit où nous emmenons l’équipe”, a-t-il déclaré. « Tout n’est pas basé sur l’endroit où se trouvent les clients. Il y a beaucoup d’autres facteurs, comme l’équipe adverse ou depuis combien de temps nous n’y sommes pas allés.

Il a ajouté: “Ces informations nous aident à comprendre d’où viennent les clients et où nous pensons qu’il pourrait y avoir une opportunité.”

Il est essentiel pour les marques qui souhaitent développer une stratégie d’expérience client durable de tirer parti de cette précieuse intelligence économique provenant de nombreuses sources de clients.

Développer une vision d’avenir

À l’aide des informations recueillies auprès de son public, US Soccer a élaboré un nouveau plan de jeu pour offrir des expériences client améliorées. Sachant ce que les fans attendaient de ses actifs numériques, l’organisation a développé de nouvelles façons de se connecter avec eux.

future stratégie d'expérience client
Source : Données sur les trésors

L’une des mises à niveau les plus populaires permettait aux clients de prédire les 11 joueurs de départ, ce qui s’étendait également à d’autres aspects du jeu.

“Les fans de football adorent débattre de qui devrait être dans la formation de départ, ou qui devrait même être appelé dans la liste pour un match spécifique”, a déclaré Moses. “C’est une façon de créer une communauté et de discuter de ce sujet. Dans l’application, nous permettons aux gens de créer facilement une carte de terrain, puis de la partager sur les réseaux sociaux, en poursuivant la conversation. »

Il a ajouté : « Une grande partie de la personnalisation que nous effectuons concerne la publicité ou le marketing par e-mail, mais nous devons intégrer cela dans nos expériences entrantes. »

Obtenir une vue complète des clients et extraire des informations de leurs parcours sert de base aux stratégies futures. Mais pour être durables, les spécialistes du marketing doivent pratiquer une bonne gouvernance des données pour que tout reste en ligne. C’est là que les CDP fonctionnent souvent bien avec les plateformes de gestion de données (DMP), informant ces dernières pour créer des expériences d’audience plus pertinentes.

“Notre CDP est notre master data [source], mais nous devons faire plus pour intégrer ces autres sources de données et obtenir cette vue globale », a déclaré Moses. “Nous devons nous assurer que nous maîtrisons ces données afin d’avoir la plus grande confiance dans nos analyses et notre personnalisation.”

A propos de l’auteur

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Corey Patterson est rédacteur en chef pour MarTech et Search Engine Land. Avec une formation en référencement, marketing de contenu et journalisme, il couvre le référencement et le PPC pour aider les spécialistes du marketing à améliorer leurs campagnes.