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Comment réussir un marketing réactif

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Maintenant que le numérique perturbe tous les secteurs et toutes les fonctions, il n’est pas étonnant que le marketing soit devenu agile.

Les plans annuels ont cédé la place à des plans trimestriels qui finissent généralement par être abandonnés pour tout ce qui se passe en ce moment. Chaque équipe marketing pratique une forme de marketing agile ou réactif.

En fait, aujourd’hui, une équipe marketing qui peut s’activer à la vitesse de l’éclair est essentielle à la croissance d’une organisation.

Cependant, la façon dont les membres de l’équipe marketing réagissent et ce à quoi ils réagissent fait la différence entre une équipe marketing extraordinaire et une équipe hors de contrôle. Même dans ce monde de cycle d’actualités de 24 heures, les équipes marketing doivent être ancrées dans la stratégie et l’objectif lorsqu’elles déterminent la direction et la voie à suivre.

Marketing réactif : se tromper peut être préjudiciable à votre marque

En règle générale, le marketing réactif se présente sous deux formes. La première vient de la pression interne entraînée par la politique ou les hiérarchies de l’entreprise, et elle conduit souvent à une équipe marketing chaotique qui se sent dépassée et sous-estimée. Abordée dans la deuxième partie de cet article, cette situation est généralement appelée « syndrome de l’objet brillant ».

Le deuxième type de marketing réactif est motivé par des événements externes. La réaction d’une entreprise, si elle est bien faite, peut aider à rehausser la marque. Si c’est mal fait, cela peut être incroyablement dommageable.

Lorsque Facebook a récemment changé le nom de son entreprise en Meta, Wendy’s a tweeté :

Échange Twitter entre Wendy's et Slim Jim en réaction à la métamorphose de Facebook

Une réaction si immédiate – et intelligente – à un événement qui a touché tant de personnes a reçu beaucoup d’attention positive.

À l’inverse, voici une histoire plus ancienne que vous avez peut-être entendue et qui enseigne toujours une bonne leçon : un couple voyageait à travers le pays en bloguant sur tous les magasins Walmart qu’ils ont visités. Finalement, il a été découvert que Walmart avait payé le couple pour bloguer sur leurs expériences, et la société n’était pas transparente à ce sujet.

“En 2006, un blog est apparu qui suivait ‘Jim et Laura’ à travers le pays alors qu’ils allaient de Walmart à Walmart, louant la propreté des magasins et les employés serviables. Les gens savaient que quelque chose n’allait pas, et après avoir creusé, ils ont découvert que le blog a en fait été créé par la société de relations publiques de Walmart. Le coup a fini par coûter à l’entreprise 8% de ses revenus. Aïe. ” —Les pires campagnes de marketing viral par Jacob Shelton, ranker.com

« Réagir » à une histoire que vous avez vous-même créée vous attirera forcément une mauvaise attention.

Rester ancré dans la réalité

Le marketing par courrier électronique, social et Web permet aux équipes de communiquer avec leurs clients et prospects plus rapidement que jamais, ce qui peut être à la fois une bénédiction et une malédiction. Les dirigeants d’entreprise adorent l’idée de « devenir viral » parce que c’est un moyen peu coûteux de faire de la publicité, mais ils veulent toujours dire que bon sorte de viral, pas le “Dell Hell” des premiers jours où les gens montraient leurs ordinateurs portables en train de prendre feu.

Pour bien réagir, les équipes marketing doivent savoir à quoi réagir, ce qui signifie avoir la clarté sur les points suivants :

  • Qui est le public ?
  • Qu’est-ce que le public aime entendre, lire et voir ?
  • Pourquoi est-il important que cette marque en particulier réagisse ?
  • Quelle sera l’efficacité de la réaction ? Vaut-il la peine d’abandonner nos autres priorités stratégiques ?
  • À quel point est-ce risqué et quelle est la tolérance de l’entreprise au risque ?

Un plan marketing agile aligné sur la stratégie

Lorsque j’étais seul, en tant que consultant, j’avais un client qui était un fournisseur d’hébergement informatique axé sur la croissance de ses activités dans le secteur de la santé. À l’époque, les systèmes informatiques des hôpitaux étaient régulièrement touchés par des attaques de ransomware. Des histoires étaient partout dans l’actualité sur les effets dévastateurs des attaques sur la vie privée des patients et la réputation de la marque, et le coût pour les prestataires de soins de santé était astronomique. Cette société informatique particulière avait une bonne solution garantissant que ces virus deviendraient une simple nuisance pour les prestataires de soins de santé.

La réponse de l’entreprise est un excellent exemple de marketing réactif. Il a rapidement abordé le scénario en mettant en évidence des points importants :

  • La nouvelle a affecté son audience.
  • Les événements ont été d’une énorme préoccupation pour son public.
  • Il avait un point de vue unique à transmettre.
  • Il avait quelque chose à vendre comme solution.
  • La marque cherchait à être considérée comme un partenaire/leader d’opinion dans cet espace.

Cependant, des tactiques de marketing critiques étaient en préparation et devaient également être terminées dans un délai et un budget définis. L’équipe a examiné plusieurs questions importantes pour s’assurer que tout était terminé :

  • Est-ce une bonne utilisation de notre temps ?
  • Qu’est-ce qui rend notre histoire différente des commentaires de tout le monde ?
  • Comment réagir rapidement sans faire dérailler d’autres initiatives ?
  • Comment allons-nous mesurer si nos réponses en temps réel fonctionnent ?

Une fois que l’équipe a convenu qu’il était important de réagir aux nouvelles et qu’elle avait une stratégie pour le faire, la réponse aux événements est devenue une partie du plan marketing global.

Un plan était également en place pour créer des éléments de contenu utiles au public de l’entreprise qui ont pris un peu plus de temps mais étaient alignés sur l’histoire globale. Cela a contribué à ajouter de la valeur à long terme et à positionner l’entreprise comme avant-gardiste, capable d’aider les prestataires de soins de santé à relever n’importe quel défi.

Le résultat? La société a été rachetée par un plus grand fournisseur d’hébergement qui s’intéressait aux clients du secteur de la santé de la société.

Vous avez manqué la partie 1 ? Lisez-le ici.

Vous avez manqué la partie 2 ? Lisez-le ici.

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