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Comment tirer parti de l’intention et de l’engagement dans le cycle d’achat

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« Les signaux d’intention de l’acheteur sont un ensemble d’indicateurs qui me disent si le compte que je cible est pertinent pour ma marque ou pour l’une de mes offres », a déclaré Hussam AlMukhtar, directeur principal du marketing stratégique pour la plateforme de renseignement B2B ZoomInfo, lors de notre récent Conférence MarTech.

“Contrairement à l’engagement de sites Web propriétaires, les signaux d’intention sont différents dans le sens où ils sont collectés à partir d’applications tierces ou d’un contenu tiers auquel je n’ai pas accès en tant que marque”, a-t-il ajouté.

Les spécialistes du marketing peuvent collecter des données sur l’intention des acheteurs à partir de chaque endroit où ils interagissent avec les clients. Il peut provenir de critiques de produits, de babillards électroniques, de commentaires de blogs, d’études de cas, d’articles d’actualité générale et plus encore. Malheureusement, de nombreux spécialistes du marketing n’agissent pas sur cette richesse de données et ne l’intègrent pas dans leurs campagnes.

signaux d'intention de l'acheteur
Source : Hussam Al Mukhtar

“94% des acheteurs effectuent une forme de recherche en ligne avant de me contacter en tant que marque”, a déclaré AlMukhtar, au sens figuré. « C’est important car ma capacité à conclure un accord pourrait atteindre 74% si je devais être la première marque à toucher un décideur. Compte tenu de l’importance de ce signal, les spécialistes du marketing ont essayé de comprendre comment l’utiliser.

Voici trois façons dont les spécialistes du marketing peuvent mieux comprendre et exploiter ces précieuses données d’intention pour améliorer le cycle d’achat des clients.

Passez en revue le cycle d’achat des clients de votre marque

Le cycle d’achat (ou d’achat) est une visualisation qui suit les clients au fur et à mesure qu’ils se déplacent dans l’entonnoir de vente pour atteindre l’étape d’achat. Et c’est la responsabilité de la marque de les guider à chaque point de contact.

“Ces tactiques et programmes ont une responsabilité partagée entre tous et individuellement”, a déclaré AlMukhtar, “qui consiste à faire connaître la marque et les produits et les offres pour générer efficacement l’intention.”

illustration du cycle de l'acheteur
Source : Hussam Al Mukhtar

Les consommateurs effectuent une bonne quantité d’auto-éducation avant et pendant le cycle d’achat, développant souvent leurs propres processus quelle que soit la marque. Il appartient aux spécialistes du marketing d’aligner leurs cycles d’achat sur ces processus pour répondre aux besoins des clients et fidéliser les prospects. Ils doivent comprendre d’où vient le client.

“Nos acheteurs sont assez férus de technologie et, plus important encore, ils sont soucieux de la confidentialité”, a-t-il déclaré. “Ils ont compris que l’ouverture d’un e-mail pouvait être suivie, que la visite d’un site Web pouvait être suivie et attribuée – ils peuvent ne pas le vouloir et peuvent le contourner.”


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Utiliser l’intention comme unité de mesure

AlMukhtar a décrit une stratégie utile qu’il utilise pour mesurer l’intention des clients au cours du cycle d’achat. En créant un tableau qui divise les clients en « groupes d’intentions », il a montré comment les spécialistes du marketing peuvent déterminer la propension à acheter de chaque prospect : .’ Et nous pouvons utiliser les métadonnées qui proviennent de ces signaux. »

graphique détaillant le processus de mesure de l'intention de l'acheteur
Source : Hussam Al Mukhtar

C’est en fin de compte la décision du responsable marketing quant à ce qui détermine le niveau d’intention, mais elle doit être basée sur les actions spécifiques que les clients prennent tout au long du cycle de prospection, telles que cliquer sur un bouton d’appel à l’action, télécharger un livre blanc, etc. Une fois les résultats catégorisés , les équipes marketing peuvent plus facilement appliquer les informations sur les intentions à leurs stratégies de campagne.

“Lorsque j’établis ce tableau, je peux ensuite prendre le résultat de ces unités -” aucune intention “, “une certaine intention” et une intention élevée ” – et l’appliquer au-dessus de l’entonnoir basé sur le compte”, a déclaré AlMukhtar. « Ensuite, je peux proposer une matrice d’engagement qui me permet de commencer à examiner le type de campagnes que je peux exécuter pour ces différentes cohortes. »

Développer une matrice d’engagement client

Le cadre de la matrice d’engagement s’appuie sur les données recueillies à partir du tableau de mesure de l’intention, mappant les scores d’intention des clients aux étapes d’engagement exploitables. Chaque élément d’action peut être personnalisé pour la cohorte en question en fonction de son score d’intention.

tableau de la matrice d'engagement client
Source : Hussam Al Mukhtar

« Si je devais prendre la cohorte de comptes non engagés sans ”aucune intention”, je souhaiterais peut-être les mettre dans un programme numérique à grande vitesse qui a pour objectif de générer de nouveaux prospects et de déplacer un compte de ‘sans intention’ à ‘ faible intention” ou “forte intention”, a déclaré AlMukhtar. “

Cette manière de catégoriser les clients dans le cycle d’achat peut permettre aux spécialistes du marketing de transformer les informations sur les intentions en tactiques de campagne plus efficaces.

« L’alignement des mesures d’intention dans les entonnoirs de conversion de votre compte aide les spécialistes du marketing à comprendre où ils peuvent maximiser l’efficacité des dépenses et où ils peuvent allouer leurs dollars », a-t-il déclaré.

A propos de l’auteur

corey patterson headshot

Corey Patterson est éditeur pour MarTech et Search Engine Land. Avec une formation en référencement, marketing de contenu et journalisme, il couvre le référencement et le PPC pour aider les spécialistes du marketing à améliorer leurs campagnes.