Marketing

Pourquoi la pensée linéaire de type machine à écrire fonctionne mieux que les outils de création de contenu

Creativity Linear Thinking

Creativity Linear ThinkingLes spécialistes du marketing discutent régulièrement de la production de contenu en termes d’outils, de technologie et de processus. Utilisez cette application ou cet appareil et nous produirons un meilleur contenu.

Nous voulons savoir quels outils d’autres spécialistes du marketing ou créateurs de contenu utilisent comme s’ils pouvaient révéler les secrets de leur succès.

Je ne critique pas, je suis tout aussi coupable.

Il est incroyablement tentant d’imaginer qu’un nouvel outil pourrait être la voie vers un brillant créatif sans stress et sans friction. Vous savez, comme dans tous ces films où le grand auteur est assis devant la machine à écrire et sort un roman classique, ne s’arrêtant que pour charger chaque nouvelle feuille de papier.

Pourquoi je ne peux pas écrire comme ça ? Peut-être que je pourrais si j’utilisais les mêmes outils et adoptais les mêmes pratiques.

C’est une pensée plus réconfortante que la vérité : la créativité est difficile.

Mais traiter la créativité comme le produit d’outils revient à discuter de l’art du roman en analysant la marque de machine à écrire utilisée par George Orwell.

1984 ou Animal Farm auraient-ils été différents si Orwell avait écrit à la plume et à l’encre au lieu de son Remington Home Portable? Probablement pas. Et si j’achetais une machine à écrire Remington Home Portable, serais-je plus susceptible d’écrire un roman classique qu’avant ? Définitivement pas.

Bien sûr, sans appareil photo, vous ne pouvez pas faire de vidéo. Sans micro, vous ne pouvez pas créer de podcast. Les bons outils peuvent activer différents types de créativité. Mais ne confondez pas l’outil avec la tâche.

Les bons outils peuvent permettre différents types de créativité dans le #ContentMarketing. Mais ne confondez pas l’outil avec la tâche, dit @kimota via @CMIContent. Cliquez pour tweeter

CONTENU LIÉ À LA MAIN : Vous pouvez écrire plus rapidement avec ce guide

Une solution à la recherche d’un problème

Les outils sont utiles (sinon essentiels) pour faire le travail. Mais les outils ne sont pas des solutions, peu importe ce que dit le cliché du site Web.

Le mot « solution » est une bête noire personnelle que je décourage toujours les clients d’utiliser dans leur copie. C’est paresseux, vague et obscurcit généralement ce que fait le produit ou le service.

Pire, se référer aux outils en tant que solutions renforce l’idée que les outils ont les réponses – même si nous ne sommes pas sûrs de la question. C’est comme tenir une pelle et appeler ça un trou.

Une pelle ne vous dit pas où creuser. Ou à quelle profondeur. Ou que faire à propos de cette énorme racine d’arbre que vous rencontrez et qui menace de saborder vos plans de plantation. (Oui, j’ai beaucoup travaillé dans le jardin ces derniers temps. Pourquoi demandez-vous ?)

Je parle ici spécifiquement des outils de création de contenu. Les outils de distribution, d’analyse, de gestion des actifs, etc. offrent différents avantages et peuvent fournir des conseils pour savoir où creuser, au sens figuré.

Mais ce sont des tâches différentes – plus fonctionnelles que créatives. Les outils sont fonctionnels par définition. Mais dans le processus créatif, trop de fonctionnalités peut être une mauvaise chose.

CONTENU LIÉ À LA MAIN : Pourquoi précipiter vos écrivains ne conduit jamais à un excellent contenu

Créativité linéaire : disparue mais pas oubliée

Vous êtes-vous déjà émerveillé devant le manuscrit manuscrit d’un roman célèbre ?

L’écriture de Charles Dickens semble pratiquement impénétrable aux yeux modernes, et son manuscrits On dirait qu’ils ont dû être difficiles à déchiffrer, même pour ses éditeurs victoriens.

Image montrant une page du manuscrit manuscrit de They Mystery of Edwin Drood, de Charles Dickens.

Source de l’image

Créer ainsi est inévitablement linéaire. Avec chaque mot appliqué de manière indélébile à la page, il n’y a pas de retour en arrière – seulement en avant. Les erreurs devraient être graves pour justifier de jeter une page à la poubelle et de réécrire une section.

Dickens n’a produit que un manuscrit de A Christmas Carol. Pas de deuxième manuscrit. Pas de V2.1, V2.2, et certainement pas de V4.6_Final_Final_FINAL. Réécrire le texte pour créer un deuxième brouillon aurait pris du temps. Des erreurs mineures n’étaient pas une raison pour sortir du moment créatif. Le perfectionnisme n’était tout simplement pas viable.

Les machines à écrire résolvaient le problème de lisibilité – et étaient également plus rapides. Mais les écrivains ne pouvaient encore composer que dans un seul sens. Cependant, l’ère de la machine à écrire a introduit le concept de copier-coller.

Un manuscrit dactylographié a un espacement plus uniforme, ce qui facilite la découpe et la réorganisation des paragraphes avant de les coller sur une nouvelle feuille. Les papetiers vendaient des ciseaux d’édition à longue lame, capables de couper une feuille de papier en une seule coupe. (Vous les voyez aujourd’hui dans les icônes qui représentent la fonction de coupe dans de nombreuses applications).

Le copier-coller était encore une activité rétrospective. Pas plus.

Les traitements de texte ont radicalement changé notre façon d’écrire

Les traitements de texte nous ont donné cette capacité instantanée de supprimer, réviser, couper, coller, vérifier l’orthographe, formater, ajouter des styles et bricoler les mots sur la page – allant bien au-delà de tout ce qui pourrait être réalisé avec une machine à écrire.

La frontière entre l’écriture et l’édition s’estompe pour devenir presque inexistante. La créativité n’est plus linéaire.

Si vous repérez une erreur plus haut sur l’écran, vous êtes confronté à l’envie de déplacer le curseur et de la corriger au lieu de taper la phrase suivante. Et si votre flux d’écriture bégaie pendant un instant – peut-être pendant que vous réfléchissez à votre prochain point ou au mot juste – il est difficile de résister à la tentation de trouver des problèmes plus faciles à résoudre ailleurs dans le brouillon. Soudain, vous révisez, peaufinez et réorganisez les paragraphes précédents pour ressentir productif au lieu d’être véritablement productif en complétant le brouillon.

Les outils qui vous permettent de réviser, de peaufiner et de réorganiser les paragraphes vous donnent l’impression d’être productif, mais peuvent vous empêcher de terminer les brouillons, explique @kimota via @CMIContent. #ContenuMarketing Cliquez pour tweeter

Ou c’est juste moi ?

Bricoler avec des styles et jouer avec des mises en page peut donner un beau document, mais à ce stade, c’est toujours un inachevé, beau document.

CONTENU LIÉ À LA MAIN : 5 rappels sur la créativité des Beatles : Get Back

Quand les outils « parfaits » fragilisent votre contenu

Les outils (ou l’insistance sur l’outil parfait) peuvent également affecter la création de contenu au-delà de l’écriture. J’ai travaillé sur des podcasts pour une grande marque il y a quelques années. Chaque épisode comportait des entrevues avec des propriétaires de petites entreprises sur leur utilisation de la technologie.

Aucun problème. Tout ce que nous avions à faire, ai-je suggéré, était d’envoyer à chaque invité un Boule de neige micro avec quelques instructions sur la façon d’assurer une bonne qualité sonore. Nous enregistrions ensuite chaque entretien sur Skype. Avec un peu de planification, ai-je suggéré, nous pourrions produire chaque podcast rapidement et facilement avec une post-production minimale. Les invités pouvaient garder leur micro en guise de remerciement pour leur participation.

Mais l’équipe marketing de l’entreprise était sceptique quant à tout ce qui est trop simple ou à petit budget. Au lieu de cela, ils ont insisté pour que nous utilisions le studio d’enregistrement de haute technologie de l’entreprise. Chaque invité s’est envolé pour Sydney et a passé la nuit dans un hôtel. Ensuite, ils ont passé une demi-journée dans le studio d’enregistrement avec un présentateur (qui a également pris l’avion), un ingénieur du son, une partie de l’équipe marketing client et moi-même.

Dans cet environnement de studio, de nombreuses personnes interrogées sont devenues gênées par leurs réponses – même si elles se sentaient bien de parler des mêmes sujets au téléphone quelques jours plus tôt.

Pendant ce temps, l’équipe marketing a continuellement appuyé sur l’interphone pour interrompre avec des suggestions et des commentaires. Et une fois que les invités ont réalisé que plusieurs prises étaient possibles, ils ont également arrêté l’enregistrement chaque fois qu’ils voulaient répéter une réponse. « Désolé, j’ai un peu bégayé là-bas. Puis-je réessayer ? » Cela n’avait pas d’importance si personne d’autre ne le remarquait ou si la réponse semblait parfaitement naturelle. Le perfectionnisme régnait.

Les prises et les reprises – ainsi que les coûts de post-production – se sont additionnés.

La qualité sonore était peut-être aussi bonne que celle de n’importe quel grand diffuseur, mais la qualité des interviews a souffert. Les conversations étaient vides de spontanéité et de zeste, montées ensemble à partir d’un fouillis de deuxième, troisième ou quatrième prises – quelques minutes ici, quelques secondes là.

CONTENU LIÉ À LA MAIN : Comment amplifier votre podcast (idées pour débutants, intermédiaires et avancés)

Vos outils aident-ils ou gênent-ils?

Ce n’est pas parce que les outils vous permettent de faire quelque chose que vous devez le faire. Parfois, le résultat peut être peu ou pas meilleur que si vous aviez utilisé les outils les plus basiques.

Lors de la sélection d’outils de création de contenu – pour vous-même ou pour l’équipe – essayez de ne pas vous laisser tenter par des fonctionnalités et des spécifications brillantes qui sont censées donner aux utilisateurs finaux plus de flexibilité, de personnalisation et de contrôle. Tout ce qui fait, c’est rendre ces utilisateurs responsables de plus de décisions qui, en fin de compte, importent moins que la créativité qu’ils sont censés permettre.

La technologie peut aider le plus à la créativité lorsqu’elle reste à l’écart.

Certaines applications offrent une expérience d’écriture simplifiée semblable à l’utilisation d’une machine à écrire. L’outil d’écriture simple Brouillon, par exemple, prend en charge le langage de démarque de base. Cependant, il fournit également ce qu’ils appellent le mode Hemingway, qui applique cette discipline d’écriture linéaire. Supprimer est désactivé avec à peu près tout le reste. Vous ne pouvez que taper et taper et taper, sans revenir en arrière. Vous ne pouvez même pas déplacer le curseur à un autre endroit.

Lorsqu’il est temps de modifier, votre équipe peut collaborer et annoter les articles brouillons avant de les publier directement sur votre CMS, vos réseaux sociaux, etc. Simple et minimaliste du début à la fin.

j’ai découvert récemment Description pour les médias riches, ce qui rend l’édition audio ou vidéo aussi simple que l’édition d’une transcription. Je ne pense pas que Descript rendra mes autres outils d’édition redondants pour l’instant. Mais pour un simple premier montage, l’édition à partir de la transcription me permet de rester concentré sur le contenu – les mots prononcés, par exemple – au lieu de travailler dans une console d’édition si complexe qu’elle pourrait être confondue avec un simulateur de vol.

Ces outils ne vous rendront pas plus créatif, mais ils rendront votre créativité un peu plus facile. Les outils que vous avez choisis doivent prendre en charge un flux de travail aussi simple et ininterrompu que possible. Déterminez si chaque outil ajoute des distractions ou les supprime. Introduit-il plus d’étapes ou élimine-t-il celles qui existent déjà ? Cela crée-t-il un nouvel ensemble de notifications qui, comme ces jouets Tamagotchi dans les années 90, demandent continuellement une attention urgente ? Ou supprime-t-il toutes les décisions, sauf les plus critiques, du processus créatif ?

Les outils de création de #ContentMarketing doivent prendre en charge un workflow simple et ininterrompu. Faites celui que vous utilisez ajoutez des distractions ou supprimez-les, demande @Kimota via @CMIContent. Cliquez pour tweeter

Microsoft Word a plus de 700 polices, alors qu’une machine à écrire n’en a qu’une. Je ne dis pas que vous devriez équiper votre équipe de machines à écrire. Je dis juste qu’Orwell n’a jamais perdu un instant de réflexion pour savoir si Animal Farm pourrait mieux paraître dans Helvetica 12 points.

Tous les outils mentionnés dans cet article sont identifiés par l’auteur. Si vous souhaitez suggérer un outil, veuillez l’ajouter dans les commentaires.

Vous voulez plus de conseils, d’idées et d’exemples sur le marketing de contenu ? S’abonner aux e-mails journaliers ou hebdomadaires de CMI.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute