Marketing

Pourquoi vous n’avez peut-être pas besoin d’un processus de développement de contenu unifié (encore) [Rose-Colored Glasses]

you dont need unified content process yet 1

you dont need unified content process yet 1La pandémie a incité les organisations à se soucier (enfin) de créer une fonction de développement de contenu stratégique.

En conséquence, je constate que de plus en plus de leaders du marketing de contenu sont confrontés au défi de résoudre la façon dont le contenu circule dans l’entreprise. Tout se résume au fait que les organisations apprennent enfin ce que signifie agir comme une entreprise de médias.

Ce ne sera pas facile.

Les entreprises sont un chaume désordonné d’agendas, de valeurs, de priorités et d’objectifs contradictoires. Et les effets de ces conflits semblent particulièrement durs en matière de contenu.

Pourquoi? Parce que le contenu est communication. Lorsque certaines parties de l’entreprise ne communiquent pas bien en interne, l’entreprise ne peut pas bien communiquer en externe.

Lorsque les équipes ne communiquent pas bien en interne, l’entreprise ne peut pas bien communiquer en externe – et cela nuit au #ContentMarketing, déclare @Robert_Rose via @CMIContent. Cliquez pour tweeter

A qui appartient quel contenu ?

J’ai récemment parlé avec un responsable marketing qui envisage de lancer une initiative pour trier la stratégie de contenu d’entreprise de l’entreprise en 2022. L’effort est né d’un problème auquel de nombreuses entreprises sont confrontées – un manque d’accord sur qui devrait diriger le développement de contenu pour des parties spécifiques du parcours client.

L’équipe marketing ne se sentait pas responsable de la création de contenu pour la vente croisée de nouveaux produits et services aux clients existants. Mais l’équipe des services de compte a estimé que ce type de contenu devrait être une responsabilité marketing de base.

Sans que personne ne détienne l’initiative, des actes aléatoires de contenu client se sont produits.

Les clients existants ont reçu des messages mitigés sur les nouveaux produits disponibles, quand et pourquoi ils pourraient s’en soucier. Et chaque équipe s’est sentie frustrée par les résultats.

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Viser à créer une fonction à partir d’un dysfonctionnement du contenu

Au fur et à mesure que le responsable du marketing creusait le problème, ils se sont rendu compte que le processus de développement de contenu était dysfonctionnel de la tête aux pieds. Mais aborder le contenu au niveau de l’entreprise semblait écrasant.

Les dirigeants de certaines des autres zones touchées n’arrivaient pas à se mettre d’accord sur la partie du processus qui causait le plus de problèmes. Le refrain « ce n’est pas mon équipe » résonnait dans les couloirs figuratifs.

J’ai conseillé au responsable marketing de rechercher des moyens de créer une fonction au sein du dysfonctionnement.

N’essayez pas de dicter une approche de contenu pour tout le voyage, ai-je suggéré. Au lieu de cela, supprimez le dysfonctionnement du processus de contenu pour une partie du parcours client à la fois.

N’essayez pas de dicter un workflow de #contenu pour l’ensemble du parcours client. Essayez de supprimer le dysfonctionnement d’une étape du voyage à la fois, dit @Robert_Rose via @CMIContent. Cliquez pour tweeter

Les équipes marketing examinent souvent le contenu du point de vue du cycle de vie. Ils la conçoivent, la créent, la produisent, l’activent, la gèrent et la mesurent. La tendance naturelle est de créer un processus qui résout une partie de ce cycle de vie.

Habituellement, des équipes discrètes gèrent chaque étape de ce cycle de vie. Les créateurs gèrent la création de contenu. Les équipes de conception emballent et gèrent le contenu. Les gestionnaires de canaux activent et promeuvent le contenu. Cela semble plus facile à résoudre par équipe que par le parcours client.

Alerte spoil: Ce n’est pas. Le processus de création de contenu de sensibilisation pourrait (et devrait probablement) être très différent du processus de création de contenu de service client.

Il peut être plus productif d’examiner le processus de développement de contenu de manière cloisonnée. Par exemple, demandez : « A quoi ressemblent l’idée, la création, la production, la gestion, l’activation et la promotion pour X ? » (où X représente une partie spécifique du parcours client, une plateforme de contenu ou un canal particulier).

Oui, cette approche maintient les silos. Mais c’est un pari d’ouverture pour construire un processus fonctionnel au sein d’une organisation dysfonctionnelle.

Une fois que vous avez développé un processus qui fonctionne pour X, vous pouvez passer à la prochaine étape du parcours du client et résoudre le dysfonctionnement qui s’y trouve.

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Plus de processus, mais moins de complexité

La clé de cette approche est d’éviter de se laisser entraîner par la façon dont les choses devrait travailler contre comment ils faire travail.

La façon dont une équipe gère le développement de contenu peut leur convenir – et pas du tout pour une autre équipe.

La façon dont une équipe gère le développement de #content pourrait bien fonctionner pour elle – et pas du tout pour une autre équipe, déclare @Robert_Rose via @CMIContent. Cliquez pour tweeter

Par exemple, dans l’entreprise que j’ai mentionnée précédemment, un responsable marketing collecte des idées de contenu de site Web dans une feuille de calcul qui répertorie les priorités pour les éléments à créer et à traduire pour un public mondial. La feuille de calcul réside sur un serveur que tout le monde peut trouver. L’approche fonctionne très bien pour l’équipe marketing mondiale et l’agence de traduction. Mais quelqu’un d’une autre équipe ne saurait pas où chercher cette feuille de calcul et ne comprendrait pas comment ni quand cette hiérarchisation se produit.

Ce processus pourrait-il être meilleur? Peut-être. Peut être pas.

Une approche pragmatique du développement de contenu n’est pas tout ou rien. Il ne s’agit pas de supprimer toutes les variations, voire tous les dysfonctionnements.

L’objectif devrait être d’éliminer suffisamment de dysfonctionnements pour communiquer efficacement.

N’oubliez pas que plus vous créez d’informations pour communiquer avec d’autres équipes, moins vous en créez pour offrir de la valeur à votre public et à vos clients.

C’est ton histoire. Dites-le bien.

Lunettes roses est une nouvelle chronique hebdomadaire dans laquelle Robert Rose partage sa vision des enjeux du marketing de contenu. Chaque vendredi, il propose un raisonnement, une justification et une rhétorique pour vous aider à faire progresser la pratique du marketing de contenu dans votre organisation.

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Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute