Marketing

Prouver l’efficacité du marketing pour obtenir la liberté artistique

220113 cylinder prism lg

Ecoutez

NOUVEAU! Écouter l’article

Nous savons tous que le marketing est à la fois un art et une science.

Il est difficile de mesurer l’impact de la marque sur les revenus, mais nous, les spécialistes du marketing, savons que cela a un effet. Cependant, nous travaillons pour des entreprises qui ont des objectifs chiffrés précis et peu d’intérêt pour l’art.

C’est pourquoi vous devez maîtriser la science du marketing pour avoir la liberté de faire de l’art.

Si vous pouvez clouer les deux, vous obtenez…

  • Un siège à la table de direction et la capacité de guider la direction de l’entreprise
  • La liberté de faire les choses que vous savez être formidables, significatives et adaptées à votre service et à l’entreprise
  • Et (peut-être le plus proche et le plus cher à mon cœur) la fin – ou du moins une minimisation – de “Hé, regardez ce que fait” la société X “. Nous devrions le faire.”

Comme Rodney Dangerfield, le marketing n’obtient aucun respect

Je ne peux penser à aucune autre profession d’entreprise qui change plus rapidement que le marketing. Juste pour le plaisir des geeks, j’ai récemment dressé une liste de toutes les technologies sur lesquelles je suis devenu compétent au cours des 20 dernières années, sans aucune formation :

Acrobat, PowerPoint, Word, Excel, InDesign, Illustrator, Photoshop, Dreamweaver, Salesforce, Marketo, Pardot, SharpSpring, HubSpot, HootSuite, Buffer, SurveyMonkey (maintenant Momentive), Zoom, ZoomInfo, Constant Contact, Mailchimp, Act-On, Google Analytics, Omniture (maintenant Adobe), Dropbox, Basecamp, Slack, WordPress, Sitecore, Drupal, CMS locaux, Wix, Avid, Final Cut, LinkedIn Sales Navigator, Semrush. Et je suis sûr qu’il y en a d’autres que j’oublie.

Pouvez-vous penser à une autre profession qui a besoin de tous ces outils dans sa timonerie ? Je ne peux pas. Et ce n’est que de la technologie.

Parlons stratégie et tactique. Nous devons comprendre comment exécuter parfaitement l’image de marque, les réseaux sociaux, le Web, la recherche, les publicités payantes, les événements, le publipostage, les relations publiques, les relations avec les analystes, la génération de prospects, les webinaires, les vidéos, les podcasts, les blogs, la messagerie, les outils de vente, les articles et les rapports— tout en gardant un œil sur la façon dont ces tactiques génèrent des revenus, influencent les décisions d’achat et améliorent la position de notre marque.

Pour couronner le tout, la plupart d’entre nous ne sont pas allés à l’école de marketing ; et même si c’était le cas, le marketing change si rapidement qu’un diplôme universitaire dans ce domaine devient de moins en moins utile d’année en année.

Faut-il s’étonner que les commerçants…

  • Ont tendance à avoir de courts mandats dans les organisations
  • Se transforment souvent en petites boules de stress et d’anxiété
  • Se sentir seul et dépassé

Non, votre PDG ne connaît pas mieux le marketing que vous – voici comment repousser et prouver l’efficacité du marketing

Je n’ai jamais entendu un PDG s’approcher du service comptable et dire : “Hé, avez-vous vu la façon dont l’entreprise concurrente fait ses feuilles de calcul ? Nous devrions le faire.”

Pourtant, cela nous arrive en marketing. Tout le temps.

Ce que vous entendez vraiment, c’est de la frustration : les PDG ne peuvent pas comprendre ce que fait le marketing et comment il aide l’entreprise. Ils voient ce que font les autres entreprises (parce que les efforts de marketing sont super visibles) et ils se demandent ce que leur propre investissement leur rapporte.

Voici comment prouver l’efficacité du marketing et éviter ces conversations gênantes.

1. Commencez en arrière

Sachez quels sont les objectifs de l’entreprise et alignez les vôtres sur eux. Définissez un objectif de revenus (ou au moins de pipeline) pour votre équipe marketing.

Si vous ne pouvez pas prouver l’influence du marketing sur les revenus, vous devez résoudre ce problème. Cela devrait être votre priorité numéro 1. Vous n’obtiendrez jamais un budget plus important, plus de personnel ou une promotion si vous ne pouvez pas prouver une réelle influence sur les revenus – et dire qu’un client ou un prospect a reçu un e-mail ne compte généralement pas en B2B.

C’est à ce moment-là que de nombreux spécialistes du marketing disent : “Mais mon équipe de vente ne suit pas les prospects que je leur envoie” ou “Ils ne suivent pas correctement les données dans Salesforce”. Je le répète : corrigez-le. C’est votre priorité n°1 !

Devenez ami avec le responsable des ventes, faites de la source de transaction un champ obligatoire dans Salesforce, embauchez un SDR pour suivre les prospects marketing en promettant un véritable objectif de rendez-vous qu’ils doivent atteindre, assistez aux appels de vente réguliers de l’équipe, parcourez de nouvelles offres dans Salesforce , et demandez à Sales d’où ils viennent. Quoi qu’il en coûte.

2. Investissez dans votre équipe

RH, Comptabilité, Ventes : presque tous les autres départements de votre entreprise reçoivent une formation régulière. Pourtant, dans un récent sondage (non scientifique) que j’ai réalisé sur ma page LinkedIn, 0 % des personnes interrogées ont déclaré avoir reçu une formation formelle en marketing de leur entreprise, et 78 % ont déclaré que cela dépendait d’elles. Les plus chanceux (11%) ont déclaré avoir reçu une formation lors de conférences quelques fois par an.

Nous pouvons et devons faire mieux pour notre profession.

Résultats de l'enquête sur la formation en marketing

Si c’est le moment où vous dites “je n’ai pas de budget pour ça”, rappelez-vous que la durée moyenne d’un CMO est la plus courte de tous les cadres de niveau C. Je viens d’énumérer toutes les technologies et tactiques que les spécialistes du marketing doivent connaître en ce moment, et je suis certain qu’il y en aura d’autres à venir. Les équipes marketing doivent être dans un état constant d’apprentissage et de développement pour gérer ce qui se passe maintenant et voir ce qui va suivre.

Oui, les services marketing sont bien trop petits pour gérer l’énorme quantité de charges lourdes qu’ils doivent accomplir. Oui, les budgets sont toujours réduits. Mais trop de nouveaux outils et tactiques nous bombardent chaque jour pour que tout le monde dans l’équipe ne soit pas formé et exceptionnel.

3. Devenez vraiment bon dans les rapports

Chaque fois que nous parlons d’engagement, de clics et d’ouvertures, nos PDG, CFO et CSO lèvent les yeux vers nous. Ce sont des indicateurs avancés importants pour nous, mais ce n’est pas ce sur quoi nous devons faire rapport au niveau de la direction.

En utilisant un système d’automatisation du marketing, en ayant de bonnes relations avec les ventes et en établissant quelques processus simples, les équipes marketing peuvent et doivent être en mesure de rendre compte des éléments suivants :

  • Offres issues du marketing qui se sont transformées directement en pipeline (à partir d’événements, de téléchargements, de webinaires, de formulaires de contact, de publicités, etc.). Je l’ai configuré comme ceci : Quelle est l’activité principale qui a provoqué le réengagement d’un contact ? Par exemple, le prospect a téléchargé un document, provoquant le suivi d’un SDR, ce qui a conduit à un rendez-vous, puis à un accord. La source de l’offre est “Téléchargement Web”, car cette action a lancé la chaîne. Les financiers de niveau C peuvent accepter cela.
  • Canaux qui génèrent le plus de pipeline
  • ROI par canal (pipeline et transactions conclues)
  • Valeur à vie de l’activité marketing (un client qui est venu dans l’entreprise via le marketing et continue d’acheter)
  • Flux de prospects : noms du pipeline

Organigramme des prospects

L’avantage de ces rapports est que vous trouvez des pépites d’or intéressantes pour vous et votre équipe. Vous pouvez commencer à voir l’évolution des tendances et prendre des décisions vraiment éclairées sur l’endroit où dépenser votre plus gros budget.

Ensuite, vous aurez enfin la liberté de faire de l’art.

Plus de ressources sur l’efficacité du marketing

Prouver le marketing aux cadres (Partie 1)

Trois façons de renforcer la relation marketing et finance

Ces quatre points de données démontrent le retour sur investissement du marketing à la C-Suite