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Stimulez la croissance de votre compte avec une stratégie ABM omnicanale

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En ce moment même, vos grands comptes recherchent diverses solutions et évaluent vos produits et services en ligne, de manière anonyme.

Ce sont les acheteurs B2B autonomes de la nouvelle ère numérique.

Férus de technologie et discrets sur leurs informations personnelles, ils donnent rarement leurs coordonnées et préfèrent s’engager avec les représentants commerciaux à la fin du cycle d’achat, alors qu’ils ont probablement déjà choisi leur fournisseur préféré.

De plus, les acheteurs B2B ne prennent plus de décisions individuellement. Au contraire, ils font généralement partie de grands groupes d’achat de 30 personnes maximum, ce qui rend difficile pour les équipes de vente de parvenir à un consensus.

Et ce n’est pas seulement votre entreprise qu’ils recherchent. Le contenu des fournisseurs en ligne a explosé et les membres du groupe d’achat peuvent désormais accéder à une mine d’informations sur vos concurrents et leurs offres. Une fois qu’ils commencent à comparer les spécifications, les caractéristiques et les fonctions, il est trop tard pour façonner leur pensée.

Tout cela peut conduire à une panne client qui inclut l’ignorance des grands comptes de vos nouvelles stratégies, solutions ou gammes de produits ; l’histoire de la marque du PDG n’est pas entendue ; et les clients étant confus.

Tout cela, à son tour, peut conduire à un effondrement du marketing interne : des coupes budgétaires imminentes, le marketing devient tactique et même les ventes prennent en charge la fonction marketing.

La responsabilité du marketing à l’ère de l’achat numérique

La plupart des organisations B2B sont toujours axées sur les ventes. Même dans les organisations à forte croissance, les directeurs financiers ont souvent pour règle d’allouer seulement 20 % du budget total des ventes et du marketing au marketing.

Cela avait du sens lorsque les vendeurs contrôlaient 80 % du parcours de l’acheteur. Cependant, maintenant que les ventes ont perdu une grande partie de ce contrôle, les équipes marketing ont la responsabilité d’intervenir avec les nouvelles technologies de marketing numérique basé sur les comptes (ABM).

Le marketing basé sur les comptes peut aider à passer à la vente numérique.

Forrester, Gartner et des milliers de praticiens ABM s’accordent à dire qu’une approche basée sur les comptes numériques est désormais la stratégie de marketing B2B la plus efficace et la plus rentable.

Grâce à ABM, les entreprises peuvent…

  1. Aligner les équipes marketing et commerciales autour des comptes prioritaires
  2. Engagez de grands groupes d’achat tout au long du parcours d’achat
  3. Alertez les équipes commerciales avec des informations exploitables

L’approche se traduit par des taux de réussite des ventes plus élevés, des cycles de vente plus courts et des transactions plus importantes.

Premiers pas avec le marketing basé sur les comptes omnicanal

Pour de nombreux spécialistes du marketing B2B, démarrer avec ABM semble complexe et accablant.

Examinons quelques questions courantes que les nouveaux ABM posent.

Comment sélectionner nos comptes cibles ?

La sélection des comptes dépend de votre stratégie de croissance des ventes : gagner de nouveaux comptes nets ou étendre vos comptes actuels.

Pour une stratégie ABM « nouveau compte net », rassemblez vos équipes de vente et de marketing pour identifier et hiérarchiser une liste de candidats aux comptes cibles. L’analyse de compte basée sur IP peut vous aider à hiérarchiser votre liste de comptes cibles. Par exemple, vous pouvez évaluer votre liste de comptes clés en fonction de l’activité des comptes anonymes et connus sur votre site Web, de la publicité et du marketing par e-mail, et l’utiliser pour hiérarchiser les comptes les plus susceptibles d’acheter.

Pour une stratégie ABM « expansion de compte », utilisez la règle des 80/20 pour vous concentrer sur les 20 % des comptes les plus importants qui génèrent déjà 80 % des bénéfices. Utilisez ensuite la méthodologie de notation d’intention ci-dessus pour identifier le fruit à portée de main.

Quels canaux marketing fonctionnent le mieux ?

Un programme ABM numérique moderne fonctionne mieux avec une approche omnicanal, qui comprend les canaux suivants :

  • Affichage IP
  • Facebook et Instagram
  • Google
  • Personnalisation du site Web
  • E-mail
  • LinkedIn

Chacun de ces canaux a ses forces et ses faiblesses et peut générer un engagement important des comptes cibles. Cependant, toute la puissance d’ABM est réalisée lorsque tous les canaux sont orchestrés pour fonctionner ensemble au niveau du compte, offrant une expérience cohérente basée sur le compte sur tous les canaux.

Quel message devons-nous diffuser et quand ?

Gagner des acheteurs de comptes cibles, c’est les engager sur les bons canaux, avec le bon message, au bon moment. Mais ce qui est « juste » dépend de l’étape du cycle d’achat.

Je recommande de le diviser en trois étapes : fournir des messages, des ressources et des offres spécifiques à chaque étape dans le cadre d’un parcours séquentiel planifié.

  • Étape 1 : Prise de conscience. Tout d’abord, générez une notoriété générale pour votre marque et livrez le message de votre PDG aux membres du groupe d’achat des grands comptes. La publicité display sur IP basée sur un compte « Always on » est un excellent point de départ : dirigez vos comptes cibles vers vos actifs numériques, tels que votre site Web, votre blog et vos pages sociales, avant même qu’ils n’aient commencé leur parcours d’achat.

    Introduisez ensuite des messages « challenger » pour mettre en évidence les points faibles de vos comptes cibles. Amenez-les à reconnaître et à intérioriser un problème qu’ils ne savaient pas qu’ils avaient. Ici, la publicité par affichage IP basée sur les comptes, la personnalisation des e-mails et des sites Web, ainsi que le reciblage publicitaire basé sur les comptes sur Facebook, Instagram et Google, sont efficaces.

    Surveillez la portée et l’engagement pour vous assurer que vos comptes cibles voient et interagissent avec votre message.

  • Étape 2 : Considération. Ensuite, informez les grands comptes sur la façon dont d’autres entreprises ont résolu ces mêmes problèmes. Intégrez le marketing LinkedIn plus cher, offrant un atout informatif tel qu’une étude de cas téléchargeable ou un webinaire gratuit.

    Continuez à surveiller la portée et l’engagement, ainsi que les téléchargements d’actifs, les inscriptions et les demandes de réunion.

    Guidez leur voyage pendant qu’ils recherchent des solutions. Proposez un livre blanc, puis utilisez des messages plus ciblés pour présenter vos produits et services via des fiches techniques, des showrooms virtuels, etc.

    Convainquez-les qu’il est temps d’avoir une conversation avec vos commerciaux et de suivre le nombre de réunions prévues et les opportunités ouvertes.

  • Étape 3 : Décision. Continuez à diffuser des messages sur tous les canaux, en rappelant aux principaux comptes leur problème et en mettant en évidence les différenciateurs, la valeur et l’expertise de votre entreprise. Vous avez guidé vos comptes tout au long du cycle d’achat, et vous commencerez à voir plus d’opportunités fermées, des gains plus importants et une croissance plus élevée des revenus.

    Et rappelez-vous que le travail ne s’arrête pas là. Après-vente, favorisez vos relations avec les grands comptes grâce à des annonces display sur IP et par e-mail « toujours connectés ». Proposez des sondages, des articles de blog, des newsletters clients, des actualités sur le lancement de nouveaux produits et des mises à niveau de produits.

En fin de compte, ABM avec messagerie séquencée omnicanal est le meilleur moyen d’aider vos grands comptes à acheter chez vous et de les atteindre là où ils consomment leur contenu. Mais avec l’omnicanal, de nombreux spécialistes du marketing B2B ont du mal à rassembler toutes leurs données marketing au niveau du compte. C’est là qu’il est essentiel d’avoir une plate-forme ABM avec des analyses basées sur les comptes. Recherchez un système capable de fournir des analyses de sites Web basées sur les comptes et un engagement marketing intégré à partir des principales plateformes de marketing et de publicité.

À l’aide d’une plate-forme ABM omnicanal intégrée, vos équipes commerciales et marketing peuvent surveiller les pics de signaux d’intention d’achat et obtenir un avantage concurrentiel en gagnant des affaires auprès des grands comptes.

De quel type d’expertise aurons-nous besoin?

L’exécution d’un programme ABM omnicanal réussi nécessite un large éventail de compétences. Vous aurez besoin de tout, de la stratégie, de la planification, de la création et de la rédaction à la cartographie des comptes, aux opérations publicitaires, aux opérations de marketing par e-mail, à la gestion de campagnes de marketing social, etc.

Parce qu’il y a tellement d’implications sur plusieurs canaux, de nombreux spécialistes du marketing B2B choisissent d’utiliser un fournisseur de services gérés (MSP) pour compléter leurs équipes internes. Envisagez de sélectionner un MSP qui possède une expérience approfondie de votre secteur, une portée mondiale et l’expertise nécessaire pour appliquer les meilleures pratiques à chaque étape de votre programme ABM.

* * *

Avec la bonne stratégie ABM, la bonne technologie et la bonne équipe en place, vous serez bien équipé pour engager et augmenter les revenus dans vos comptes cibles.

Prêt? Maintenant, allez vendre à ces grands comptes.

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