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Stratégie d’audience PPC : ciblage ou observation

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Il existe deux éléments clés pour définir une stratégie d’audience dans PPC : le ciblage et l’observation.

Pour tout praticien PPC, ces deux paramètres peuvent faire ou défaire votre performance.

Il semble que juste au moment où vous vous habituez à un paramètre ou à une fonctionnalité de ces plates-formes, l’interface change – ou pire – les options changent.

Ce guide présente les principales différences dans les paramètres de ciblage et d’observation, et où les trouver dans les interfaces Google Ads et Microsoft Ads.

Ciblage vs Observation : quelle est la différence ?

Quel est exactement le ciblage réglage et pourquoi est-ce important?

L’utilisation du paramètre de ciblage uniquement signifie que parmi l’audience que vous avez spécifiée, vous ne diffuserez vos annonces qu’à ces utilisateurs.

Ce paramètre est disponible pour toutes les campagnes sur le Réseau de Recherche, Display et YouTube lorsque vous utilisez des audiences.

D’autre part, qu’est-ce que observation signifie et pourquoi est-ce important?

L’utilisation du paramètre d’observation signifie que la portée de vos campagnes n’est pas affectée. Si vous ajoutez des audiences à vos campagnes PPC, Google collecte simplement des données sur les performances de ce groupe d’audience.

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Vous pourrez comparer les performances de l’audience sur les KPI clés avec les utilisateurs qui ne sont pas classés dans cette audience.

Quand utiliser chaque paramètre

Les paramètres de ciblage et d’observation sont très différents. Chacun peut apporter des avantages à vos campagnes PPC si vous les utilisez correctement.

Quand utiliser le paramètre de ciblage

Quand tu veux restreindre votre ciblage uniquement au public de votre choix.

Exemples de stratégies de ciblage uniquement

  • Création d’une campagne de remarketing. L’utilisation du ciblage est essentielle dans cet exemple.
  • Lorsque vous souhaitez envoyer des messages à des publics spécifiques différemment.
  • Création d’une campagne sur le Réseau de Recherche avec des mots clés en requête large. Ceci est courant dans les entreprises de niche B2B où elles ont du mal à trouver du volume. En utilisant une stratégie Requête large + audience ciblée, vous pouvez vous retrouver avec des visiteurs plus qualifiés.
  • Créer tout type de campagne vidéo (vous ne voulez pas que le monde entier voie votre contenu, n’est-ce pas ?).

Quand utiliser le paramètre d’observation

  • Lorsque vous souhaitez surveiller le performance d’un certain public, sans restreindre la portée de la campagne.

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Exemples de stratégies d’observation uniquement

  • Ajouter une liste de remarketing à une campagne sur le Réseau de Recherche et augmenter l’enchère sur cette audience
  • Lorsque vous souhaitez surveiller de nouvelles audiences sur le marché pour une campagne sur le Réseau de Recherche. Une fois que vous avez obtenu suffisamment de données sur les performances, vous pouvez commencer à modifier vos stratégies pour tirer d’autres leviers.

En règle générale, je ne recommande généralement pas Observation sur n’importe quelle campagne Display ou YouTube. En effet, ces campagnes sont davantage axées sur la sensibilisation et le ciblage d’un public approprié est essentiel.

Il existe de nombreux autres cas d’utilisation pour l’utilisation d’un paramètre ou d’un autre, mais cela constitue un bon point de départ si vous ne faites que commencer.

Où trouver ce paramètre

Dans l’interface Google Ads, accédez au Publics onglet sur le côté gauche.

Remarque – vous voudrez décider si vos campagnes PPC auront une cible d’audience à l’échelle de la campagne ou une cible d’audience à l’échelle du groupe d’annonces.

Sélectionnez les audiences dans l'interface Google AdsCapture d’écran de Google Ads, décembre 2021

De là, cliquez sur Modifier les segments d’audience À droite:

Comment trouver des segments d'audience dans Google AdsCapture d’écran de Google Ads, décembre 2021

En haut, c’est ici que vous aurez la possibilité de choisir entre Ciblage et Observation:

Choisir entre ciblage et observationCapture d’écran de Google Ads, décembre 2021

Dans cet exemple, j’ai choisi d’utiliser Ciblage (pas le recommandé Observation paramètre) en raison du faible volume de recherche global de mots-clés.

Nous avons utilisé un ciblage pur par correspondance large et superposé une audience qualifiée pour cette entreprise B2B.

Où trouver dans les publicités Microsoft

N’oublions pas les publicités Microsoft (Bing). Microsoft a la même capacité de fonctionnalités que Google.

Dans l’interface Microsoft Ads, accédez au Publics onglet sur le côté gauche. (similaire à Google).

De là, cliquez Créer une association.

filtre d'audience microsoft adsCapture d’écran de Microsoft Ads, décembre 2021

Une fois que vous êtes dedans, vous ferez défiler vers le bas pour voir les options. Microsoft utilise un langage différent de celui de Google avec ces fonctionnalités, mais ils accomplissent la même chose.

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Les options Microsoft sont Enchérir uniquement (par rapport à Observation dans Google) et Cibler et enchérir (par rapport à Ciblage dans Google).

Paramétrage de la cible et de l'enchère dans Bing AdsCapture d’écran de Microsoft Ads, décembre 2021

Une fois que vous avez défini votre cible souhaitée, vous avez la possibilité d’augmenter ou de réduire les enchères sur votre ou vos audiences choisies.

Exemples de performances

Maintenant que vous connaissez ces paramètres de ciblage, examinons des exemples concrets de leur mise en œuvre.

Dans l’image ci-dessous, un client souhaitait d’abord comprendre les performances de certaines industries et tailles d’entreprise par rapport à l’utilisateur général.

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Dans ce cas, les audiences ont été fixées à Observation seulement pour commencer. Ceci est généralement recommandé si vous testez une nouvelle audience, au lieu d’aller de l’avant sans données.

La performance après un mois était claire : les utilisateurs de ces pools d’audience choisis étaient beaucoup plus qualifiés que l’utilisateur général.

Le taux de clics était 230 fois plus élevé que celui des utilisateurs n’appartenant pas à ces audiences !

performances de la campagne après 1 moisCapture d’écran de Google Ads, décembre 2021

Il est important de noter que la portée globale était nettement inférieure à celle de l’utilisateur général, ce qui est normal.

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En quoi cela a-t-il modifié la stratégie de cette campagne sur le Réseau de Recherche ?

Le client a fini par élargir ses types de correspondance à Large et a défini les audiences sur Ciblage uniquement. Cela s’est traduit par :

  • CTR plus élevé.
  • CPC inférieur.
  • Taux de conversion plus élevé.
  • CPA inférieur.

L’erreur d’extension d’audience que vous ne voulez pas commettre

Si vous êtes un spécialiste du marketing PPC chevronné, il n’est probablement pas surprenant que Google masque parfois des fonctionnalités automatisées qu’il ne souhaite pas que vous trouviez.

Une caractéristique en particulier qui peut être difficile à localiser est ce qu’on appelle Élargissement de l’audience.

Cette fonctionnalité se trouve dans les campagnes display de Google (pas dans le Réseau de Recherche).

Prenez cette campagne de remarketing, par exemple. Avant que nous puissions trouver cette fonctionnalité « cachée » de Google, vous remarquerez une nette différence de performances.

  • le Audience de remarketinge n’a représenté que 45 000 impressions
  • le Afficher le ciblage automatique a représenté plus de 1,8 million d’impressions !
  • Bien qu’il y ait eu quelques conversions, elles sont arrivées à un coût important.
expansion totale de l'audience sur le Réseau DisplayCapture d’écran de Google Ads, décembre 2021

Dans le cas de Remarketing, ce paramètre doit presque toujours être désactivé. Pourquoi?

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Tout l’intérêt de Remarketing est de réengager les utilisateurs qui vous connaissent ! Si vous avez des messages spécifiques envers ce groupe de personnes, vous ne voulez pas que quelqu’un d’autre le voie.

Si vous créez une campagne de sensibilisation, ce paramètre peut vous être plus utile. Cependant, soyez toujours prudent.

Où trouver et désactiver le paramètre

Dans une campagne display, vous devez appartenir au groupe d’annonces spécifique. Ainsi, si vous avez plusieurs groupes d’annonces, vous devrez désactiver cette option pour chacun d’eux.

Aller vers Groupe d’annonces > Paramètres > Modifier le ciblage du groupe d’annonces.

Naviguer dans les paramètres dans Google AdsCapture d’écran de Google Ads, décembre 2021

À partir de là, vous verrez cette boîte avec une option pour déplacer le levier. Par défaut, il est déplacé au premier point à droite.

Paramètres de ciblage dans Google AdsCapture d’écran de Google Ads, décembre 2021

Résumé

Comme pour toute campagne PPC, il n’y a pas de stratégie « taille unique », en particulier en ce qui concerne le ciblage de l’audience.

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En comprenant ces différences clés de ciblage et d’observation, vous pouvez améliorer votre stratégie PPC en un modèle qui correspond le mieux à vos objectifs.

Plus de ressources:


Image en vedette : Génération visuelle/Shutterstock