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Stratégie marketing – Éviter le syndrome de l’objet brillant

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Depuis l’aube du marketing, les équipes ont été régulièrement détournées d’un travail stratégique solide pour déterminer si elles “devraient utiliser [insert new shiny thing].”

À la fin des années 2000, les médias sociaux étaient souvent l’objet brillant. Avant cela, c’était le Web. Si vous remontez assez loin, la télévision était l’objet brillant. Récemment, « go-to-market » et « RevOps » sont devenus des mots à la mode.

Bien que toutes ces tactiques et canaux aient leur place, faire quelque chose parce que c’est nouveau et tendance n’est pas nécessairement la meilleure ligne de conduite pour une organisation.

Tout le monde peut être victime du syndrome de l'objet brillant

N’importe qui peut être victime du syndrome de l’objet brillant. En fait, à un moment donné de notre vie, nous sommes presque tout coupable de cela.

Dans le contexte des organisations B2B, cependant, cela est plus dommageable lorsque les membres seniors de l’équipe sont les coupables.

Le marketing n’est pas le seul département soumis à une telle pression, mais parce que le marketing peut et doit générer des revenus pour une organisation, le syndrome de l’objet brillant peut sérieusement faire dérailler les objectifs de l’entreprise, ce qui peut entraîner une frustration d’équipe, des coupes budgétaires et même des licenciements.

Un scénario commun du syndrome de l’objet brillant

Votre PDG se rend à une conférence qui a un volet marketing. Le cadre n’est pas satisfait des résultats de l’équipe marketing actuelle ou est simplement intéressé par une croissance plus importante pour l’entreprise. Il ou elle entend une étude de cas sur la façon dont la « nouvelle plate-forme marketing brillante » a augmenté les revenus de l’entreprise de X %.

Après la conférence, le responsable Marketing reçoit un e-mail du PDG : « Je viens de rentrer d’une conférence. ‘Nouvelle plate-forme marketing brillante’ semble intéressante. Qu’est-ce qu’on fait avec ça ?

La panique s’installe. Le chef du marketing passe en mode d’exercice d’incendie pour déterminer comment mettre en œuvre la “nouvelle plate-forme marketing brillante” sans avoir d’abord demandé au PDG Pourquoi.

Le plus important est de savoir pourquoi l’objet brillant est demandé. Il est essentiel de comprendre la raison sous-jacente de la demande. Il se peut que l’exécutif ait des préoccupations valables concernant les résultats, mais qu’une autre solution convienne mieux.

L’objet brillant est-il vraiment fait pour vous ?

Posez-vous les questions suivantes :

  • L’objet brillant aide-t-il notre stratégie ?
  • Notre industrie s’engage-t-elle avec cet objet brillant ?
  • Cet objet brillant aidera-t-il ou nuira-t-il aux objectifs de notre équipe ?
  • À quel point cet objet brillant est-il difficile à mettre en œuvre et à entretenir ? Quels sont les coûts et les avantages ?
  • Avons-nous la bonne équipe pour prendre en charge l’objet brillant ?
  • Pouvons-nous nous permettre de le faire correctement?

Comment arrêter le marketing de panique à cause du syndrome de l’objet brillant

Si vous vous posez les questions ci-dessus et que vous pouvez défendre l’objet brillant, intégrez absolument la nouvelle tactique dans votre plan stratégique global. Le marketing peut et doit être agile. Mais même si vous pensez que c’est une idée intéressante, vous devez déterminer comment la mettre en œuvre et comment la mesurer.

Si vous rencontrez un objet brillant et que vous vous demandez si vous devez le mettre en œuvre, utilisez cet organigramme comme guide.

Organigramme pour adopter une nouvelle tactique de marketing

Si vous vous posez toutes les bonnes questions et que vous n’aimez pas les réponses, vous avez besoin d’un moyen d’expliquer aux dirigeants pourquoi l’objet brillant n’est pas bon pour l’organisation. Vous devez construire un cas pour continuer sur le chemin actuel ou ajuster le chemin sans l’objet brillant.

Votre réponse à toute personne demandant un objet brillant qui n’a pas de sens devrait inclure…

  • Un rappel des objectifs actuels et une validation qu’ils sont toujours corrects
  • Une évaluation de la stratégie actuelle et de son efficacité (Si votre stratégie actuelle ne donne pas les résultats escomptés, cela ne signifie pas qu’un objet brillant résoudra le problème. Trouvez le vrai problème et travaillez pour le résoudre !)
  • Une évaluation de ce qu’est l’objet brillant et pourquoi il ne convient pas (par exemple, barrières financières, manque d’expertise, non pertinent pour votre public cible.)

Tant que les membres de votre équipe marketing demandent pourquoi ils devraient mettre en œuvre l’objet brillant, qu’ils ont une stratégie solide alignée sur les objectifs de l’entreprise et qu’ils peuvent mesurer l’efficacité de ce qu’ils produisent, le syndrome de l’objet brillant devrait être un obstacle facile à surmonter. .

Suivant : Éviter les pièges du marketing réactif

Vous avez manqué la partie 1 ? Lisez-le ici.

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