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Tourism Ireland parie sur un partenariat marketing avec le producteur IMAX pour ramener le tourisme

Ireland

Irlande, avec Liam Neeson comme narrateur et produit et distribué par MacGillivray Freeman Films

En février, Tourism Ireland s’associe à un nouveau documentaire IMAX sur l’Irlande pour souhaiter la bienvenue aux voyageurs après la crise durable des voyages due à la pandémie de Covid-19. Mais garantir le succès du partenariat a demandé bien plus que de la chance irlandaise, il a fallu un mélange sophistiqué de marketing intégré et de gestion des données.

Lancement Irlande sur IMAX

« D’un point de vue touristique [the film] est une excellente opportunité avec une cinématographie formidable juste pour mettre en valeur la beauté naturelle et l’authenticité de l’Irlande », a déclaré Alison Metcalfe, vice-présidente exécutive Amérique du Nord et Australie/Nouvelle-Zélande de Tourism Ireland. L’organisation est partenaire présentateur pour la sortie du documentaire IMAX, Irlande, qui présente Liam Neeson en tant que narrateur et est produit et distribué par MacGillivray Freeman Films (MFF), connu pour avoir réalisé des documentaires IMAX comme Everest et Vers l’Arctique. “Le film IMAX est évidemment la pièce maîtresse, et nous travaillons avec MFF pour mettre en place toute une campagne promotionnelle qui se déroulera pendant la majeure partie de l’année prochaine.”

Elle a ajouté: “Au fur et à mesure que différents composants seront diffusés et que le film prendra de l’ampleur, il y aura de la publicité, des médias sociaux et des campagnes numériques – de nombreuses pièces mobiles et une campagne de marketing entièrement intégrée autour de cela.”

En plus des scènes captivantes de l’Irlande sur film 70 mm, Irlande le film, réalisé par Greg MacGillivray, comprend également une prémisse qui s’harmonise bien avec une campagne de voyage intégrée. Le film suit l’écrivain Manachan Magan et la violoniste Patricia Treacey alors qu’ils découvrent des points d’intérêt culturels et relient les personnes d’origine irlandaise du monde entier avec leur patrie. Quatre adolescents itinérants sont également au casting.

« L’Irlande pour notre entreprise et notre famille a toujours été un endroit sur lequel nous voulions faire un film », a déclaré Shaun MacGillivray, producteur de Irlande et le président du MFF. « Nous avons fait des films partout dans le monde, mais nous n’avions jamais fait de film sur l’Irlande, c’est de l’histoire, et cela n’avait jamais été fait en IMAX auparavant. Cela semblait être un sujet incroyable.

Le film a terminé le tournage en 2020 juste avant que la pandémie ne se généralise. Avec la fermeture des frontières le jour de la Saint-Patrick en mars, les voyages ont été suspendus et Tourism Ireland a dû changer son message aux voyageurs tout en restant dans leur esprit comme une destination de choix une fois que les choses se sont rouvertes.

Réoutiller une stratégie marketing pendant la reprise

En mars 2020, Tourism Ireland a suspendu sa publicité dans les médias payants.

« À ce moment-là, les gens ne savaient pas combien de temps cela allait durer », a déclaré Metcalfe. “En avril, nous avons décidé que nous devions trouver un moyen de rester en contact avec nos publics potentiels au niveau des consommateurs, mais aussi de rester en contact avec nos partenaires de l’industrie, y compris les compagnies aériennes, le tourisme et les partenaires médiatiques.”

Ils ont lancé une campagne mondiale sur les réseaux sociaux amplifiée par leurs partenaires, ainsi que par des publicités sociales payantes. Il s’articulait autour de neuf groupes de contenu différents ou “points de passion” pour “garder les gens au chaud à propos de l’Irlande”, a expliqué Metcalfe.

Plus d’un an plus tard, en mai 2021, Tourism Ireland est de nouveau passé en « mode de réassurance » en promettant aux voyageurs que l’Irlande serait bientôt à nouveau ouverte maintenant que les restrictions de voyage se desserraient sur d’autres marchés.

“Il n’était pas approprié de parler d’un message” réservez maintenant “à ce stade, mais lorsque les frontières se sont ouvertes pour les voyageurs internationaux et les Américains vaccinés le 19 juillet, nous sommes entrés dans un message plus proactif – il est maintenant temps de commencer à planifier cela voyage », a-t-elle déclaré.

Ils ont lancé la campagne mondiale « Bouton vert » pour reprendre officiellement l’accueil des visiteurs étrangers.

La promotion autour de la sortie IMAX entre dans la catégorie des partenariats de marque, l’une des plus importantes de Tourism Ireland. Il s’inscrit dans le cadre de la campagne principale « Bouton vert » pour se connecter avec de nouveaux voyageurs « culturels curieux ».

Investir dans la technologie marketing

« Au cours des trois ou quatre dernières années, nous avons investi considérablement dans notre technologie, nos capacités et notre infrastructure de marketing », a déclaré Metcalfe. « Tourism Ireland a pour ambition d’être le leader mondial du marketing numérique des destinations. Pendant la pandémie, nous avons continué à investir pour avoir la meilleure relation numérique avec les consommateurs. »

Le fait de conserver les données de leurs clients sur une plate-forme de gestion des données garantit que les communications de Tourism Ireland avec les voyageurs sont personnalisées et qu’elles reciblent des pools de prospects intéressés avec un contenu pertinent.

« Nous avons vu un très bon engagement de la campagne actuelle, donc il s’agit simplement d’être davantage axé sur les données, et également d’arriver au point où nous pouvons identifier ce sentiment de présence et attirer des personnes à travers plusieurs points de contact, et continuer à s’engager quand ils arrivent réellement en Irlande », a déclaré Metcalfe.

Elle a ajouté qu’ils disposent désormais d’un tableau de bord qui donne aux spécialistes du marketing dans les bureaux du monde entier un accès en temps réel pour voir ce que l’engagement numérique fonctionne. Les médias numériques et hors ligne sont également gérés en partenariat avec l’agence média de Tourism Ireland, OMD.

La bande-annonce officielle de « Irlande »

Art cinématographique soutenu par du contenu sur petit écran

Avec une infrastructure de données en place pour répondre à l’ouverture du monde, Tourism Ireland a l’intention de tirer davantage parti du nouveau film Ireland.

“En suivant un écrivain en Irlande dans le film, vous avez une idée du passé, ainsi que du présent”, a déclaré Metcalfe.

Pour les médias sociaux et autres médias numériques, l’accent mis sur la diffusion de Irlande le film portera sur les points de passion de la musique, de la gastronomie, de la littérature et de l’histoire sur lesquels les voyageurs avant tout numérique voudront en savoir plus. Les partenaires médias font partie du plan, ainsi que les influenceurs.

La nouvelle stratégie de médias sociaux comprend la production d’actifs sociaux d’abord, ainsi que la production d’actifs avec un travail spécifique en tête, et l’intégration de cela dans le parcours client. Dans le domaine de la télévision, les achats locaux de télévision linéaire sur les principaux marchés sont pris en charge par CTV, car les gens ont coupé les cordons, a expliqué Metcalfe.

“Lorsque nous sortons et filmons ces projets incroyables, nous capturons beaucoup de contenu”, a déclaré MacGillivray. «Nous sommes en mesure de raconter, évidemment, cette histoire phare qui est montrée sur cet écran géant dans les centres scientifiques et les cinémas IMAX du monde entier. Mais nous sommes également en mesure de créer du contenu de petite taille pour des plateformes numériques spécifiques, ce qui suscite l’enthousiasme des gens non seulement pour le film, mais aussi pour ces endroits incroyables où nous allons.

“Nous cherchons à développer la façon dont nous pouvons donner vie à l’histoire”, a déclaré Metcalfe. “Particulièrement pendant la pandémie et la reprise : voir c’est croire.”

A propos de l’auteur

Chris Wood 1
Chris Wood s’appuie sur plus de 15 ans d’expérience en reportage en tant que rédacteur et journaliste B2B. Chez DMN, il a été rédacteur en chef adjoint, proposant une analyse originale sur l’évolution du paysage technologique du marketing. Il a interviewé des dirigeants de la technologie et des politiques, de la PDG de Canva, Melanie Perkins, à l’ancien PDG de Cisco, John Chambers, et Vivek Kundra, nommé par Barack Obama comme premier CIO fédéral du pays. Il s’intéresse particulièrement à la façon dont les nouvelles technologies, y compris la voix et la blockchain, perturbent le monde du marketing tel que nous le connaissons. En 2019, il a animé un panel sur le “théâtre de l’innovation” au Fintech Inn, à Vilnius. En plus de ses reportages axés sur le marketing dans des métiers de l’industrie tels que Robotics Trends, Modern Brewery Age et AdNation News, Wood a également écrit pour KIRKUS et contribue à la fiction, à la critique et à la poésie de plusieurs blogs de livres de premier plan. Il a étudié l’anglais à l’université de Fairfield et est né à Springfield, dans le Massachusetts. Il vit à New York.